关系营销模式下的顾客价值研究开题报告

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1、关系营销模式下的顾客价值研究（开题报告）（一）选题背景与意义顾客关系理论是随着市场营销理论的发展而逐步形成和发展，并随着关系营销理论的发展而得到逐步完善。市场营销领域中的产品设计、定价、渠道等传统的营销变量越来越快地被竞争者仿效、抄袭甚至超越，并被顾客所忽视、遗忘，只有存在于消费者心智网络中的价值才是顾客追求的终极价值。顾客的消费倾向随着市场化进程的提速和成熟发生了结构和方向上的变化，其生活价值追求已区别于过去的单向、被动地接收，形成了多层次、立体化的需求生态体系。企业在营销实践的惯性作用下，视角被限定在了既有的市场需要、顾客群和产品功用上，而在这个日新月异的时代，财富直接来自于

2、创新而不是优化。企业一贯锁定的竞争空间之外始终存在着未被满足的市场需要、未被重视的顾客群、未被开发的产品功用，是别有洞天的，因此，营销需要寻求一种取代细分而盈利的新战略，这便是水平营销。顾客价值追求的要求更高，呈现多样化、关联性、立体化的特质与趋势，需要探寻新的营销方式使顾客满足。调整营销过程这一复杂的系统工程，必然要从理念着手，以顾客价值新动态作为企业营销活动的指南，因此，本文基于顾客价值进行水平营销研究。本文的选题来源于顾客价值理论和水平营销理论的结合，拟从顾客价值的角度，探索水平营销的有关问题。其意义在于：（1）通过将顾客价值与具体营销战略和策略相结合，在理念上，有助于进一

3、步促进市场营销理论研究和实践活动以顾客价值为导向；（2）针对现有营销理论、方法不断市场细分寻求竞争优势的局限，以满足顾客生活价值追求为出发点，探求水平营销的战略与策略，有助于克服针对某一特定产品、企业单独进行，为寻求新的营销创意和方法提供帮助。（二）文献综述1、国内外关研究现状顾客价值营销作为营销理论的一个分支，从90年代产生起就引起有关学者的密切关注，宾夕法尼亚大学的“商业营销研究协会”（ISBN）和乔治亚州大学的“商业与工业营销中心”（CBIM），这两个美国最主要机构将顾客价值作为优先研究范畴之关系营销扭是90年代初在西方企业界兴趣的一种战略思想，它是识别、建立、维护和巩固企

4、业与顾客及其它利益相关体的关系活动，并通过企业努力，使活动涉及到的各个方面的目标在关系营销中实现，在90年代得到了完备，同时在企业中得到大量的应用、验证和发展。而在顾客关系研究方面，贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响，目前研究朝着伙伴型的顾客关系的高层次发展和完善。德鲁克指出,“企业的目的,只有一个定义——创造顾客价值”；哈默尔和普拉哈拉德也把“有助于实现客户看重的价值”作为核心能力的首要特征；竞争优势

5、归根结底产生于企业为顾客创造的价值，因此营销活动必须追本溯源地向“以顾客为中心”回归。PhilipKotler、Zaithaml、Woodruff、Gale等都从顾客让渡价值、可感知价值理论、顾客价值的动态特征、层次模型等不同角度对顾客价值及相关理论进行了深入研究，从这些西方营销学者的阐述中可以看出顾客价值理论的发展与深化过程，形成了一种比较成型的伞状理论体系。菲利普·科特勒认为顾客总价值由四个部分构成，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本也由四个部分构成，即货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。科特勒将整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分定义为顾客让渡价值

6、,并认为顾客满意度由顾客让渡价值的大小决定。波特曾经指出“企业创造价值主要有两个途径：减少顾客的成本或增加顾客的绩效”。罗门（1991）对顾客价值的定义，即顾客感知价值是顾客感知收益与感知付出之比。都昭示了顾客价值管理可通过增加顾客感知价值或减少顾客的感知付出两条途径进行。顾客可以从产品、服务、人员、形象及相关环境等方面获得所追求的生活、消费价值，企业可以将之作为提供顾客价值的手段或载体，本文将这些因素称为顾客价值的基本属性，具体来说包括以下几方面：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值，货币成本，时间成本，精力、体力成本精力成本。伍德罗夫将顾客价值定义为“顾客价值是顾客对产品的

7、属性、属性效能以及使用结果（对实现顾客目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。”顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知效用，其核心是顾客因获得和享用该产品或服务所获得的感知利益与付出的感知代价之间的权衡，持此观点的有Michael·J.Stehl，Woodruff（1997），Holbrook（1994）。该定义不仅综合考虑了顾客的期望价值和实现价值，而且强调价值来源于顾客感知、偏好和评价，同时也把顾客价值与使用情景以及和目标导向的顾客对产品的使用体验相联系了起来。（三）论文的研