新经济下的促销策略系列之十——促销的五步阶阶梯(中)

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1、新经济下的促销策略系列之十——促销的五步阶阶梯（中）中国营销传播网，2001-08-16，作者:肖志营，访问人数:2206目　录第1页第2页第3页第4页二步促销促利益　　在现实的促销策划与执行过程当中，我们发现，真正吸引消费者参与的促销活动往往与消费者切身利益相关。基于此，在促销的设计与策划过程当中，只有把促销本身与消费者的利益有效地结合在一起，才能真正引起消费者的参与热情，否则也都只可能是走马观花，不能切中要害。　　促销的同质化以及促销信息不断地对消费者造成的冲击，一般的促销行为已很难再吸引消费者的兴趣。与目标消

2、费者的切身利益相结合的促销，是解决这一问题的比较好的方法之一。　　利益促销的程序设计与策划，主要可以考虑从以下几个方面入手：　　一、分析目标消费者心态及真正需求　　不同的产品有不同的目标消费者，同一个目标消费者又和与其相关的不同产品息息相关。在这样纵横交错的利益需求网络中，如何能使促销活动和利益承诺与消费者真正的利益需求达到平衡，便成为利益承诺促销致胜的关键所在。　　分析目标消费者的心态，从而达到促销的利益承诺与目标消费者的有效平衡，主要可以从以下几个方面进行考虑：　　1、利益点　　目标消费者真正关心的是什么？比如

3、化妆品，不同的消费者有着不同的功能性利益需求。有的需要去皱、有的需要美白、有的需要护肤等等。　　那么在我们进行促销资源的整合及奖品设计时，就要充分地对目标消费者进行细分，寻找他们的利益点，进而对促销资源及奖品进行科学设计与整合，只有这样，才能提高效率，节省资源，吸引目标消费者参与，使促销活动真正能够达到与目标消费者互动的目的。　　比如如果为某一家庭日用品，比如厨具进行促销，经过分析，我们认为，我们的目标消费者主要是家庭主妇，就促销资源的相关性来分析，在设计奖品时，如果送米送油，做为促销奖品的利益承诺，效果应该不错。

4、第1234页　　　　下页：第2页8　　2、兴奋点　　平凡的利益促销及奖品设计，已不能引起广大目标消费者地真正热情。如何能在整合促销资源的过程当中，在奖品或礼品设计方面，寻找目标消费者的兴奋点，便成为利益承诺促销致胜的关键因素之一。　　过多的小礼品，小奖品，早已培养了消费者麻木不仁的惯性，已很难引起消费者的兴奋，有时甚至在各种各样的促销活动中，随意的派送还会引起消费者的不快。　　　　为解决这一问题，我们认为，在促销资源的整合方面，利益承诺有时不一定需要很大，关键是能透彻分析与了解目标消费者的行为特征，想其所想，寻找其

5、兴奋点，这样才有可能取得真正满意的效果。　　比如我们在设计“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”的现场促销活动过程当中，我们把“免费获得三十台空调、五百台相机”作为利益承诺，三十台空调对于上万人参加的促销行动来讲，比例并不算高，但却极易引起消费者的兴奋，从而吸引了很多消费者参加，为促销的成功奠定了基础。　　3、奇异点　　促销资源的整合，还必需考虑“新”、“奇”、“特”这三大要素，如果能把目标消费者平时很少见到或者很少用到的新奇资源，作为促销资源加以应用，往往能出其不意，迅速致胜。　　比如我们在为某一致酷而且时尚的产品

6、进行促销资源整合的过程当中，我们针对目标消费者“追求时尚、张扬个性”的特点，把“GPS全球定位系统”作为极具“奇异点”的促销资源加以运用，从而吸引了大批追求前卫与个性的目标消费者的追捧，在“奇异点”的设计上取得了很大的成功。　　4、渴求点　　目标消费者需求极具多样化特征。由于目标消费者的行为特征千差万别，有时光有奇异的闪光点也不一定能够对消费者形成足够的吸引，同时还必需考虑目标消费者的潜在心理渴求，这样在利益承诺促销活动的过程当中，才能真正达到利益承诺的全方位平衡。　　举个例子，当我们的目标消费者想得到一支笔作为促

7、销的赠品时，我们却送他一台计算器，虽然价格贵了一点，但也不一定能在促进销售方面发挥真正的作用。第1234页　　　　下页：第3页8二、利益承诺要突出层次感，重量感　　在利益促销资源整合的过程当中，还要考虑促销资源的整体性、层次感及重量感，不能单一片面，也不能贪大求全。　　在奖品设置的过程当中，可以主要从以下四大要素进行考虑：　　1、奖品的层次感　　奖品的设置要突出层前感，最好是大奖与小奖配合，这样一方面能提高中奖率，另一方面，大奖也更容易引起目标消费者的兴趣，从而达到在奖品分配上的平衡。　　比如我们在设计“科龙空调/

8、华宝空调千禧寻宝大行动”的过程当中，为了突出奖品的层次感，就设计了三十台空调、五百台相机、二万个温度计、各种挂历及小礼品，运气好的得大奖，参与者也都不至于空手而归，对消费者心理利益的平衡，起到了重要的作用。　　2、奖品的重量感　　在奖品设计方面，往往要设计一些能够真正引起消费者兴趣的具有重量感的奖品，即大奖。　　有些促销策划的设计及执行者，会认会大奖的设计往