新经济下的促销策略系列之九——促销的五步阶梯(上)

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1、新经济下的促销策略系列之九——促销的五步阶梯（上）中国营销传播网，2001-08-16，作者:肖志营，访问人数:2985目　录第1页第2页第3页第4页第5页　　新经济形势下，对促销活动提出了更高的要求。在促销活动的策划与执行过程当中，除了要求企业制定高效科学的促销计划以外，还要对促销的实质过程有更为深入的了解。　　以前的单一片面的促销，给消费者留下的信息是散乱的，走到今天，单一片面的促销更趋于同质化。同质化的促销会导致很多不良后果，除了效果降低与促销成本上升以外，以下两个方面也不容忽视：　　1、促销及产品本身不易被消费者识别　　2、不利于消费者对产品的接受　　新经济形势下，信

2、息的分众化与市场的同质化，使促销的成本不断上升，效果却日益下降。解决这一困境地的最好方法除了优秀的促销创意以外，还需要有一个系统化的促销计划。　　在长期的促销实践过程当中，笔者对失败与成功的促销进行了总结。我们认为，促销的过程，实质上就如同企业或产品在攀爬阶梯，阶梯的最顶端是产品销售，如果没有爬到最顶端，则所有投入的资金、人力、物力都有可能浪费，最可惜的是，有时离销售产品只有一步之遥的时候却停步不前而导致了整个促销计划的失败。　　在促销的策划与执行的过程当中，笔者总结出了促销策划与执行的五大步骤，我们暂且称之为促销的五步阶梯，即：　　一步促销促信息；　　二步促销促利益；　　三

3、步促销定目标；　　四步促销促氛围；　　五步促销促产品。　　分述如下：第12345页　　　　下页：第2页8一步促销促信息　　在现行的促销活动的策划与执行过程当中，对促销本身信息的传达，往往对促销的成败起着关键的作用。道理很简单，在促销活动满天飞的市场，促销形式的同质化与促销竞争的激烈化，无论是创意再新、形象再好的促销活动，都已很难再让消费者产生兴奋点。　　在这样的情况下，促销活动往往会被我们的目标消费者所忽视。那么如何让消费者了解到我们促销活动的基本内容，以及促销内容如何与消费者的兴奋点与利益点的有效对接，往往对促销的成败起到了关键的作用。　　信息传播主要可以从以下几个方面进行

4、考虑：　　一、促销活动本身的信息传达　　对于促销活动本身，只有让更多的目标消费者认知并了解，才可能真正达到促销的预期目的。如果不能在促销活动前期，有效地把促销活动本身的内容传播出去，便会给促销活动带来更多的盲目性，从而使参加促销活动本身的消费者带来了不确定性，商家对于促销本身也就不能做到心中有数，使促销活动处于风雨飘摇之中。　　对于促销活动的信息传达可以从以下几个方面入手：　　1、主题要突出　　主题是促销活动产生记忆点的关键所在。突出、简洁、有力的主题，往往也能在一定范围内推动促销活动本身的传播。　　主题突出主要表现在两大方面，一是主题的创意性，二是主题的连续性。　　比如我们

5、在为联想1+1电脑执行策划的促销，其促销活动主题基本上就包括了以上的两大方面：　　从连续性方面来看，从去年的“联想1+1电脑，真性回馈每一天”、“联想1+1，缤纷送大礼”，到今年正在进行中的“联想1+1，夏日优惠GO”，其促销活动主线都是配合形象代言人章子怡的形象，（统一资源及统一促销形象记忆点）在不同的季节及不同的市场环境下，推出不同的主题，在不断给消费者以新形象、新面孔进行沟通与互动的同时，也令促销活动本身深入人心，起到了良好的作用。　　让整个促销活动的主题具有创意性并不是一件容易的事。其难点有二：第一促销主题要求必需简洁易传播；其二要求有奇异点与记忆点，这两点给促销活动

6、的创意性主题带来了一定的难度。　　比如笔者在为LG未来窗进行促销活动的整体设计时，就曾想过不下三十个主题，有些主题也突出奇异，但最后还是选择了“LG未来窗、今夏更时尚”作为对LG未来窗产品本身的科技感与时尚感的要素进行诠释。在实践的现场促销活动中也取得了不错的效果，很多消费者看过一次主题基本上就了然于心，对于商家来说，这一点就足够了。第12345页　　　　下页：第3页82、信息要简洁　　冗长复杂的信息，对于一次促销活动的有效传播，要想引起消费者的足够关注或者兴趣，很不切实际。用最简洁的语言，把促销活动的内容表达清楚，是增加消费者阅读率与认知率的关键。　　比如笔者在为“科龙空调

7、/华宝空调”设计千禧寻宝大行动时，就如何突出“寻宝”这一方面，就简洁地运用了“二十台空调、五百台相机”十个字，作为突出性主题，在各大媒体进行投放，在吸引消费者阅读方面，取得了很好的效果。　　3、图文并茂　　促销活动往往都于奖品与折扣连系在一起，而与目标消费者相关的奖品设置，往往更容易引导起消费者的兴趣，成为促销信息传达的记忆点。　　在这种形势下，图文并茂是一种可以借鉴的方式。奖品、礼品或其它相关性的促销活动的利益承诺结合在一起，往往都能令消费者耳目一新，甚至产生参与促销活动的冲动。　　图文并茂方面，一定