文档科勒公司营销策略研究

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1、复旦大学硕士学位论文科勒公司（中国）营销策略研究姓名：杨轶蓓申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：罗殿军20071028势勤公亘置错醢垡班究摘要适逢中国房地产迅速发展的良好大环境，陶瓷卫浴市场也随之迅猛增长。整个陶瓷卫浴行业自２００３年起至２００６年的统计数据来看，每年都以２０％以上的速度增长。而科勒自２００４年起，已经每年保持超过２５％的增长。科勒公司进入中国十年，作为一个美国家族企业，却拥有非常科学和先进的市场营销研究方法和战略，让其在中国的销售迅速增长，并在市场上取得领导力的地位。但是另一方面，整个市场拥有众多竞争者，每个厂商只

2、能占有极小一部分的市场份额。即使像科勒和东陶这样的领导者，分别也只能占到７％一８％的市场份额。应该说机会和潜力是巨大的，而竞争的压力和风险也丝毫不容小看。一方面外来的品牌还在不断涌入争夺市场，一方面国内品牌靠快速拷贝国外最新设计和低价策略渗透市场，风险和机遇并存的情况下，科勒作为目前卫浴产品年销售额超过１０亿元的外资企业，应该及时研究市场趋势，开发新产品，尽快占领市场，以期在竞争中占有长期优势。本文以科勒的销售现状为背景，通过研究国内外卫浴市场的发展情况，综合评估公司的竞争能力与竞争战略，为科勒制定符合目前市场情况的营销策略；并结合前瞻性

3、的市场理论，提出未来科勒的营销方向。关键词：陶瓷卫浴消费者分析市场细分营销策略整勤垒国营锗战整班寇Ａｂｓ仃ａｃｔＷｉｔｈｒａｐｉｄｇｒｏｗｔｌｌｏｆＣｌｌｉｎａｒｅａｌｅｓｔａ：ｃｅｍａｒｋｅｔ，ｃｅｒ鼬ｉｃｓ龇ｌｉｔａｒｙｍａｒｋｅｔｉｎｃｒｅａｓｅｓｓｉｇｎｊ６ｃａＩｌｎｙ．Ｆｒｏｍ２００３－２００６，ｓａｎｉｔａｒｙｍａｒｋｅｔｇｒｅｗａｔｍｏｒｅｔｈａｎ２０％ｐｅｒｙｅ缸Ｋｏｌｌｌｅｒａ王Ｓｏｈａｓｉ＿ｔｓｓａｌｅｓ掣ｏ、ｖｎｏｖｅｒ２５％觚ｎｌｌａｌｌｙｓｉｎｃｅ２００４．Ｋｏｌｌｌｅｒｈ嬲ｅＩ此ｒｅｄｃｔｌｉｍｆｏｆ１０ｙｅａ

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8、步稳步攀升。中国卫生陶瓷产品无论从品种、档次和规模都有大的发展。１．１研究背景中国陶瓷行业产能迅速扩张，使陶瓷原料市场出现供给紧张局面，部分地区原料价格上涨幅度较大，另一方面国际原油市场价格持