碧海云天项目提案(0725)

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1、于董机构碧海云天—新宿公寓及酒店项目营销策略思路探讨CENTRALPARK写在前面□凡成事者，三机不可缺其一，天时，地利，人和。□□凡楼盘鼎立者，三者不可短一隅：市场、实力、宣传。□□□对于碧海云天新宿公寓而言，我们缺少的是一种适当的市场契机□□□□以及在这种契机下对核心的强势诉求、推介。本案内容□从品牌运作的视角□□对项目形象进行回顾、审视和重新整合□□为达成市场积累/市场突破的近/远期目标提供帮助□□□□□营销回顾12006营销推广方案之说话方式篇□形象、温馨提案，其实并不适合本类产品□□主题并不突出，也许老业主对项目了解，但新客户却有可

2、能会无所适从□□对项目的附加品牌价值渗透有限，应该以卖点形式展开开展系列报广□□□项目认知与识别建议应该与“碧海云天”结合在一起进行捆绑式认知□□□其实我们也许必须该转型了□□□□□□□□2006回顾之认购篇□2006年10月15日，摇号推出13、14、15、22、23、24、25、30层，共计128套左右，销售均价3850元/平方米。多数为项目老业主购买。销售率实现在95%左右。□□□2006年12月23日，推出楼层：16、18、28、29、31、34层，销售整体均价为4237元，推出套数：96套，实现销售率：57%，共销售57套，购买群体

3、：1、部分为老业主2、其它为老业主所带新客户购买□□□□□□□□□□□品牌建立的必须2再次缔造碧海云天的造梦与财富计划，这是我们必须有别于原来营销策略的起点□市场认知较差，没有很好地延续碧海云天项目的项目主要品牌与案名认知度，我们认为这是项目的一个损失□□□□□□□□3—12FI酒店和13F—34自主产品案名与形象表达不够清晰，增加销售成本。□□以一种温馨与恬静不足以传达一个城市中心社区的超大规模，无法将项目的优势与卖点很地地表达。一方面使用长久让受众认知疲劳，另一方面不足以传达一个项目的鲜明主张与品牌气质。而这样的表达方式对投资型概念更浓的

4、产品而言无疑是硬伤□□□□从目前广告认知审视项目形象现状□长期需要：对于延续到今后公司新项目的运作，对品牌成为必须，即使公司正在着手进行公司名称与VI的调整，但碧海云天的影响力绝对不应该成为过去□□□□□□□□□□□□□□□短期需要：在2007年市场市中心无自然资源项目不温不火的现状，杀出重围才更关键/和苑、金龙中央胜境小户型，维多利亚海湾酒店式公寓。当我们在争夺有限的市场份额时，需要利用已有的成熟社区优势抢先建立良好的市场品牌认知。□□□□□□项目品牌建立的短期/长期需要换句话说，“碧海云天”不仅仅是一个普遍意义上的社区，更是一个需要精心培

5、育的品牌，何况他对我们项目的推售会起到一定的促进作用。□□□□□□这决定了我们运作的基本态度和基本方式。品牌建立的机会点3其实老业主已经熟知了，但是重要的是新客户如何认知□近5000多人的入住，创造了良好的居住氛围，及社区文化形成的可能□□各种社区文化活动有声有色，是以项目品牌带动开发商品牌的契机□□□客观上，在无销售压力的情况下，会让品牌形象传播具备更加单纯□□□□□其它项目都在打投资创富以及小户型产品概念，这对我们来说，绝对是引领市场的好机会市场分析4□□秦皇岛公寓市场目前产品类型多为住宅型公寓和酒店式公寓两种。其中海港区以金龙中央胜境、

6、维多利亚海湾公寓同和苑为代表，其特点是地理位置优越，处于市中心，毗邻交通干道，周边都有成熟的社区和商业做依托，充分发挥公寓宜租宜住的优势。南戴河和昌黎黄金海岸等地的公寓则以蓝色海岸、倚海45度等项目为代表，其特点是打旅游地产牌，充分利用当地旅游旺季的客源，做酒店式服务公寓产品来弥补当地酒店容纳客人数量的不足。但是鉴于旅游地区大多在淡季时周边配套设施不完善，难以做长期自住使用。□□□□□□从最近秦皇岛市近两个月的项目销售量来看，占居绝对自然资源的项目有价有市，无绝对占有资源的项目有价无市。□□本地客户成交量较前两年已经呈稳步下降趋势，而外埠客户

7、则以递增的形式不断加剧。□□□□□就新宿公寓而言，项目位于市中心，无占有绝对的自然资源，我们没有必要对外埠市场过份关注，我们要做好的是怎样利用自身的产品特点去吸引除碧海云天老业主以外的其它客户，因为，这些已经远远足够了。维多利亚海湾海景度假休闲住宅：领海临汤河，从容享受城市繁华，推窗可见优美风景，回归心灵港湾。全精装修现房，拎包即可入住：70年独立产权，全套家具、家电、室内必备生活用品齐全，装修风格尊重和保留个性，满足业主不同喜好，独显卓尔不凡的品味。精致空间承载完美生活：卧室、客厅、卫浴私密性与舒适性完美展现，自住办公投资皆适宜。面积小、总

8、价低：33～58平米户型丰富，选择灵活多样，满足过渡性居住和长期的投资价值。全球星级服务标淮：辰星地产聘请五大国际地产顾问行之一的第一太平戴维斯提供全球星级服务标准