营销渠道设计与管理

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1、营销渠道设计与管理天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch一般工业品营销渠道0级渠道1级渠道2级渠道1级渠道1级渠道2级渠道批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0级渠道批发商Wholesaler

2、零售商Retailer消费者制造商2级渠道制造商3级渠道1级渠道制造商一般消费品营销渠道=消费者=工厂无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景=中间商=消费者=工厂B.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6123456渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景营销渠道的重新定义：一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一种产品或服务能够被使用或被消费的过程订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流（分

3、类、整理、分配、组合、运输）信息（收集、整理与传递）渠道的功能渠道设计与实施第五步渠道管理第四步建立新渠道第三步确定目标第二步定位第一步市场细分通过市场细分定义顾客服务需求识别环境特征和约束条件为每一个细分市场定义最优渠道绩效为每一个细分市场定义最佳渠道结构选择目标细分市场，并考虑：环境限制竞争基准管理限制渠道结构渠道绩效差异分析渠道绩效评估渠道结构改善现有渠道识别权力来源识别冲突来源利用权力管理冲突目标：渠道协调渠道设计第一步：市场细分分析不同顾客的服务需求渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道，还应是另一条“产品线”——提供一系列附加服务，即“服务产出”：批量拆分等待及递送时间空间便利性产品

4、的花色、品种等选择技术等服务支持渠道设计：渠道评价标准1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。渠道设计：设计内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路集中性分销一种通路传统系统一层通路选择性分销多种通路垂直系统二层通路密集性分销水平系统三层通路四层通路渠道的长度设计渠道的宽度设计1、密集性分销：尽可能多地利用中间机构参与销售商品或劳务。2、选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。3、集中性（独家分销）：在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。渠道的系统设计（一）：垂直式所有权式

5、Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制垂直分销系统制造商零售商传统分销系统消费者制造商消费者零售商批发商批发商传统分销系统和垂直分销系统渠道设计第三步：确定渠道目标1．分析通路影响因素产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。企业：财务状况好，通路管理能力强——短通路。竞争：追随竞争者或躲避竞争者中间商：分销的能力和态度。环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买

6、到商品，从而决定整个市场的铺货率。销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。成本效益：企业营销有利润目标，而分销商也要制订出自己的利润贡献目标。渠道的绩效评估第一步确定评估对象渠道成员整条渠道第二步选择评估内容顾客满意度运行状态财务绩效渠道价值第三步应用评估方法第四步分析后调整渠道成员整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是评估个别成员第一步确定评估对象第二步选择评估内容渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满意度财务绩效第三步确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管

7、理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法第四步评估后调整设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题渠道管理的内容流程管理所有权流程谈判流程物流过程财务流程信息流程促销流程渠道政策管理产品政策价格政策促销政策品牌政策成员管理选择培训激励评价调整关系管理垂直关系水平关系交叉关系难点管理帐：赊销管理货：分区管理场：终端管理绩效管理通