果醋品牌营销策划方案

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1、寇老西苹果醋品牌营销策划方案前言人类生产、食用果醋已有7000年的悠久历史，比粮食醋早3800多年，10世纪时葡萄醋在法国已相当盛行，17世纪以后欧洲各国结合各自的物产和饮食习惯生产出不同品种的果醋；各种类型的果醋产品更是层出不穷。果醋产品的商业开发从20世纪80年代末开始起步，随着果醋营养、保健作用的不断挖掘和发现，消费者已逐渐认识并开始接受果醋产品，已经有了一定的市场。而苹果醋因其原料丰富、生产工艺简单、用途广泛、功效卓越，已经成为果醋家族中的重要一员，其产量及所占比重正节节攀升。在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关果醋调味品、果醋保健品等产品种类较多，用途广泛。世界发达国家的苹

2、果醋市场较成熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品，饮料需求量持续增长。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，天然健康饮品成为了人们的新宠。碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，天然果汁、液态奶、茶饮料正处于市场成长期，醋酸饮料却刚处于市场导入期。适合于大众化市场，针对普通消1费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健清凉型苹果醋饮料的

3、普通消费市场基本上还是空白，潜力巨大；针对特定的人群（如中老年人、妇女）、特定的场所（饭店、酒吧）浓缩型苹果醋饮料等也有较大的市场。由此可见，国内饮料市场空间巨大，醋酸饮料已进入市场导入期，市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么苹果醋饮料定能取胜于市场。随着社会经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对苹果醋功能了解的加深、消费口味的变化适应，苹果醋产品将逐渐被人们所接受。可以说，国外的欧美、日本等发达国家苹果醋市场将日趋成熟，国内苹果醋系列产品，特别是天然发酵苹果醋饮料的大市场正在孕育形成。一、策划的目的此次策划的目

4、的，是为了成功塑造和传播寇老西品牌形象，以品牌形象的塑造和传播为研究的重点。在充分了解并剖析大量信息，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为寇老西的整体营销活动提供一个科学的可执行方案，从而使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供合理的利益点，开辟适合寇老西品牌生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中2的领导品牌，建立稳定的消费者品牌忠诚度。二、分析当前的营销环境状况1）果醋行业宏观分析果醋在饮料行业中属于不温不火相比饮用水、碳

5、酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料这八大领域所占份额较小，仍处于市场培育期，如果消费者认知度提高将会有很大的发展空间。从竞争对手上看，市场定位为苹果醋饮料的主要竞争对手有天地壹号、乐醋坊、恒生、华生堂、原创、麦金利等，据中投顾问产业研究中心数据显示，2008年7亿元的全国果醋总销售额，有七成都落入这五大品牌的腰包。这几家在品牌推广上较寇老西要早很多，渠道规模更不用说了，市场定价方面也有优势，另外这些企业产品定位侧重点不完全一致，主要分为果醋饮料和调味醋。从搜索引擎结果来看，这些果醋企业对网络的重视程度都不高，甚至连“苹果醋”这样的百度关键词也处于无人问津的状

6、态，天地壹号相对来说在网络上的活跃度最高，但总体还是偏弱。果醋饮料的保健功能消费者是普遍认可的，但正是其卖点多元化，而导致众果醋品牌定位不清，与目前其他成熟的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料没有明显区分，导致产品边缘化，无法进入主流软饮市场。苹果醋产品根据品种类型的不同以及定位档次的高低其主要销售渠道也不同。中、高档苹果醋酸饮料主要通过地区总经销3商直接进入酒店（占总销量的80%）、夜总会；而中、低档苹果醋酸饮料主要通过地区总经销商直接进入超市（占总销量的80%）、公司福利消费，其次是再经过当地批发商进入上述终端市场；另外生产厂家通过直接设立专卖店的形式拓展市场；苹果醋酸饮料以国内市

7、场为主，且主要集中在几个酒店销售品种，超市销量情况一般。调味醋通过地区经销商大部分进入超市、便利店、饭店等终端市场，这一点国内、外基本相同；但是就调味型果醋而言，国外与粮食调味醋一样以上述方式进入大众市场，而国内主要以发达地区的大型超市、高级涉外酒店为终端市场。总之，产品的销售渠道根据三类产品的不同主要分为三方面渠道。苹果醋饮料的渠道及销售政策与果酒、白酒极为相似；苹果醋调味品方面在国内主要走高端市场，国外则走普通调味品销售渠道；苹