旅游者参与_服务质量_消费情感对旅游者忠诚影响

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1、第7期总第237期商业经济与管理No．7Vol．2372011年7月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSJul．2011旅游者参与、服务质量、消费情感对旅游者忠诚影响粟路军，黄福才(厦门大学管理学院，福建厦门361005)摘要:旅游者参与是旅游者重要需求，通过参与达到正面的情感体验;在激烈的市场竞争中，实现旅游者忠诚是旅游地重要目标，因此对旅游者参与及相关变量对旅游者忠诚的影响研究具有重要意义。文章构建了旅游者参与对旅游者忠诚影响的整合模型，并提出若干研究假设。通过对武夷山观光旅游者调查获取基础数据，实证了旅游者参与、服务质量、消费情

2、感、旅游者满意等变量的相互关系及其对旅游者忠诚的影响。研究发现，旅游者参与对服务质量、正面消费情感、旅游者满意具有显著直接正向影响，对负面消费情感具有显著直接负向影响，并通过服务质量、消费情感、旅游者满意三个中介变量对旅游者忠诚产生间接影响;服务质量通过旅游者满意对旅游者忠诚产生产生间接影响;消费情感对旅游者忠诚既产生直接影响，又通过旅游者满意对其产生间接影响;旅游者满意是旅游者忠诚的直接前因变量。最后指出研究局限及未来研究方向。关键词:旅游者参与;服务质量;消费情感;旅游者满意;旅游者忠诚中图分类号:F590．3文献标识码:A文章编号:1000-2

3、154(2011)07-0077-10一、引言进入二十一世纪以来，旅游者个性化需求愈来愈明显，“深度参与、体验”旅游产品与服务、享受旅游的全过程的旅游新理念日益凸显，通过参与来体验旅游地的环境、生活方式、内容，在体验中追求刺激、快乐与兴奋等正面情感。为了迎合这一旅游需求趋势，在旅游地规划设计时，旅游地不得不注重参与、体验性旅游项目开发。与此同时，旅游市场的竞争日趋激烈，在这残酷的市场竞争中，旅游者忠诚对于旅游地生存和发展有着非常重要的意义。Aaker(1984)认为，顾客忠诚是企业竞争力的决定因素，更是企业长期利润最［1］重要的源泉，忠诚已经成为战略

4、管理的一个基本概念，被认为是企业的一项重要资产。Jones与Sasser［2］(1995)指出，顾客忠诚是企业长期财务绩效的主要决定因素，尤其是对于服务企业来说，消费者忠诚更［3］能增加企业的利润，忠诚对服务企业有着至关重要的作用(Reichheld＆Sasser，1990)。因此，如何保持旅游者忠诚是旅游地提高竞争能力、产生良好效益的重要途径。那么旅游者对参与、正面情感体验的追求与旅游地实现旅游者忠诚的目标之间是相互矛盾还是相互促进的呢?研究这一问题十分重要，因为这两者之间的关系直接影响到旅游地的经营战略。但对这一问题很少或未曾引起研究者深入的思考

5、，对参与性旅游项目更能满足旅游者需求的认识也仅停留在感性层面上，少有实证研究。基于此，在国内外有关顾客参与文献基础上，通过对旅游者参与现象地深入诠释，构建旅游者参与、服务质量、消费情感与旅游者满意相互关系及其对旅游者忠诚影响的整合模型。本研究主要有以下四个方面的创新:第一，构建了旅游者参与、服收稿日期:2010－11－19基金项目:教育部人文社会科学研究一般项目(09YJA790069)阶段性成果之一作者简介:粟路军(1979－)，男，湖南邵阳人，厦门大学管理学院旅游管理博士研究生，主要从事旅游市场理论与旅游规划研究;黄福才(1947－)，男，福建泉

6、州人，厦门大学管理学院教授，博士生导师，主要从事旅游基础理论与旅游市场研究。78商业经济与管理2011年务质量、消费情感对旅游者忠诚影响的整合模型。把旅游者参与作为外生变量引入模型后，一方面拓展了传统交易营销研究范式的“服务质量—顾客满意—顾客忠诚”的研究线路，将旅游者忠诚的驱动因素进一步向前拓展，为实现旅游忠诚寻找了新的着力点，另一方面也为开发参与性旅游项目提供了实证依据。第二，分析了旅游者参与对消费情感的影响，验证了旅游者参与是为了获得正面情感体验，从而为旅游的根本属性———追求愉悦提供实证依据。第三，检验了旅游者参与对旅游者忠诚的影响，证实旅游

7、者参与的需求与旅游地实现旅游者忠诚的目标是一致的，可以通过旅游者参与实现双赢。第四，检验了观光旅游者忠诚类型，为观光旅游地之间的竞合战略制订提供实证依据。二、文献回顾与研究假设(一)相关概念界定1．旅游者参与。旅游者参与概念来自于顾客参与。目前对顾客参与的认识还不尽一致，代表性的有Cermak等(1994)认为顾客参与是指与服务的生产和传递有关的精神和物质方面的具体行为，包括顾客努［4］92力和卷入程度;Lengick-Hall(1996)认为顾客参与是顾客在服务传递时的短暂参与，分担员工部分的工［5］作，扮演共同生产的角色。根据顾客参与的定义，我们

8、将旅游者参与定义为:在旅游活动过程中，旅游者通过付出身体或精神上的努力，在旅游产品的生产和旅游服务的传递中的