花样年云湖云海间联排产品推广沟通策划案

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1、UPCSPRODUCT2009/11/03云海间联排产品推广暨11-12月工作安排沟通贺CONGRATULATIONS云海间10月销售额以166%超额完成2009明确核心任务一、如何延续热销势头二、年底前实现最优营销业绩集中火力专案产品推售持续创造市场兴奋点目的手段营销现状考量19套投资&度假独栋别墅门槛高，成交难放量追求溢价酒店公寓73套投资需求总价低，难成回款主力追求速度自住&投资联排别墅36套最难，产品缺乏铺垫，客户定位不明晰高价高速如果云海间与市场的沟通中，已经树立起宜兴豪宅NO.1的形象，我们是否还要再补联排这一课？

2、？假想设想年内推案思路总纲领主抓大（联排）不放小（酒店公寓）独栋稀售，穿插期间，成为标杆推想三大挑战两重利好一次机遇……缺乏绝对形象高度成亦湖景、败亦湖景客户群体难于界定开发企业集团上市独栋首批交付挑战一：缺乏绝对形象高度易将客户引导至与城市别墅产品的横向比较，虽然两者之间毫无可比性！策略不够直接，核心价值过分透支，引起市场疲劳和销售疲软表现欠火候生态、养生型别墅的定位，将部分第一居所兼投资需求的客户屏蔽在外定位或偏颇风轻云淡的画面，质朴、自然，脱离当地客户对豪宅的普遍形象认知开盘亦平淡挑战二：成亦湖景、败亦湖景没有湖景的景观

3、豪宅（既然没湖景，那还有选择的充分理由吗？）1、产品性价比/差异化在认同项目整体形象高度的前提下，选择高性价比的产品2、将景观概念宽化大景观概念区内景观概念岸场大景观深度体验挑战三：客户群体难于界定攫取最大资源力的独栋别墅成为项目代言，而联排别墅相形容易产生落差富豪阶层对经济型别墅的抗性与富裕阶层购买力的有限云湖未变观者有别核心价值的传导障碍，需要新的价值标签，让市场与客户兴奋起来破立市场面：迂回、疲软的市场形象奠定项目宜兴豪宅领导者地位客户面：认知模糊的现状坚定已购者信心、身份认同挑起未购者紧迫感，好奇心业界口碑：对项目的不

4、同解读专业层面建立稀缺性的统一认知解决应对颠覆已是必然必须有大破大立的勇气，以联排为转折，重新树立市场的形象高度突破点直接切入重点产品，构建绝对权威豪宅形象，并不断刺激刺激成交！合院联排年度最后一役困难与机遇并存总体策略应对思路1、联排产品定位2、整合传播推广新价值体系新案名新形象集团上市独栋交房阶段性广告运动客户兴奋点市场兴奋点资源不占优、同类竞品多（市区大公寓、经济型别墅）、价格优势不明显第一居所的产品形态与第二居所的土地价值不匹配联排价值重塑难点很难站在独栋产品既有优势上继续贩卖联排借由联排新品推出，重塑整盘项目形象，并

5、不断曝光项目热点联排产品价值体系纯资源导向型定位资源价值基础上的尊贵与稀缺独栋价值体系物理角度考量（4P逻辑）400米湖岸线资源大觉寺佛光庇护万亩竹海千亩茶园中心庭院中央景观联排价值体系客户置业动机考量（4C逻辑）云湖周边：项目的唯一性地位不可动摇；多重自然、人文资源，不可复制且日渐稀缺；身份彰显，兼具个人资产的实物化等理性投资需求。价值提升新的价值标签，在市场上重新站位云湖畔，36席封疆大作资源站位基础稀缺性唤起绝版概念传导重视品质的作品非产品联排产品定位—产品标签诉求稀缺及身份感的案名三十六府府：第宅。地方行政长官或达官贵

6、人的官邸王府(有王爵封号的人的住宅)府寺(古代公卿的官舍)府舍(官舍,官邸)联排产品定位—分案名整合传播推广策略总精神在宜兴目前的市场状态下，打开市场往往有两种传播策略可选择方式1—热血沸腾式：线上密集投放，高曝光率，增加市场占有率利：快速扩大项目知名度、可以为短期蓄客带来一定支持弊：操作风险大，首开不理想后市营销带来困难独栋别墅实践证明效果较优数据来源：十月销售月报报纸作为信息发布的主要渠道，是联排推广需要坚持的宣传阵地线上媒体持续轰炸方式2—暗流涌动式：科学投放，线下活动持续配合，保持关注周期利：适合宜兴实情，引起话题，后

7、期回旋余地较大！弊：需要线下渠道渗透，保证投放更加有效、有针对性策略总精神整合传播推广数据来源：十月销售月报联排别墅同样可试行三线城市，线上高举高打同时，仍需重视小众渠道的渗透，增强信息触点，同时重视老客户维系，形成口碑传播。线下渠道持续渗透策略总精神整合传播推广1+1模式（热血沸腾的形象+暗流涌动的强销）形象期十月热销+集团上市，为联排铺垫；联排形象、产品细节信息露出。强销期1个阶段性活动+2活动引爆线上报广配合活动渠道渗透整合传播推广—渠道建议线上媒体线下渠道报纸（硬广+软文）户外（项目形象更形）合作联动电视台（滚动字幕+

8、栏目冠名）银行、电信账单房产中介店农家乐、酒店、餐饮、美容店、咖啡店名车4S店/车友会/加油站宜兴商会（总商会、行业商会）1、设置展位，资料进驻2、鼓励销售员推荐，成交后提成，或集中客户资源进行产品推介。3、冠名或赞助车友会、商会的活动等。DM直投（宜兴高档小区内）11月12