体验经济与非体验经济的比较分析

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2003年9月中国工业经济Sep.2003第9期(总186期)ChinaIndustrialEconomyNo.9【企业经营与管理】体验经济与非体验经济的比较分析汪秀英(首都经济贸易大学,北京市100026)[摘要]体验经济的运行特征与非体验经济(主要指产品经济、商品经济与服务经济)的运行特征相比,发生了巨大的转变,表现为:从规模经济转变为不规模经济;从规模目标市场转变为专属个人的目标市场;从满足目标市场需求转变为满足特定市场需求;从企业技术人员创新产品转变为需求者为自己创新产品;从企业运行封闭化转变为企业运行开放化;从及时生产转变为即时设计与服务;从企业定价转变为“顾客定价”;从市场竞争模式化转变为市场竞争个性化;从产品、服务竞争转变为“体验”竞争;从市场运行的无主题化转变为市场运行的主题化;从运行程序主线的企业化转变为运行程序主线的顾客化;从重视顾客的虚拟价值转变为重视顾客的现实与实际价值。[关键词]体验经济;网络时代;市场优势;规模经济;转变[中图分类号]F062[文献标识码]A[文章编号]1006-480X(2003)09-0073-08体验经济是顾客经济,是让顾客全面参与和感受的经济。体验经济是市场经济走向完备化的标志,是服务经济的一种延续,同时又是信息网络时代的必然产物。体验经济的运行,较体验经济之前各种经济形态的运行有着极大的先进性和市场优势。在此,我们将体验经济的运行特征与非体验经济的运行特征进行比较研究,发现体验经济有以下转变。一、从规模经济转变为不规模经济规模经济的发展随着工业革命的爆发及此后的经济运行,早已成为经济发展的巨大力量,并继之在服务经济的运行中也发挥着巨大的推动作用。在西方经济学的理论研究中,关于规模经济的研究占有重要的位置。尽管各学派对规模经济的分析各有不同,但在规模经济带给生产组织的节约和效益这一点上的认识则几近一致。因为,规模经济的积极作用在世界经济的发展历史长河中功不可没,而在经济学的研究领域中也大放异彩。因此,实践中人们不放弃对规模经济的追求,理论界也不放弃对规模经济的深入研究。然而,超前的体验经济从其诞生之日起就瞄准了规模经济的薄弱之处,并对此发起了巨大的攻势,目的在于告诉人们,规模经济有积极作用,不规模经济也有积极作用。如果一个企业能使其经济运行轨迹沿着不规模经济的道路前进,则这个企业一定是一个先进的组织。不规模也经济,这在逻辑上是自相矛盾的。但这种自相矛盾存在于产品经济、商品经济和服务经济时代。在这样的经济时代,任何经济运行如果达不到一定的经济规模,想实现预期或理想的经[收稿日期]2003-08-25[作者简介]汪秀英,首都经济贸易大学教授。73 济目标几乎是不可能的事情。只有在一定规模的基础上,出现了效益拐点,成本才会降下来,经济目标才得以实现。然而,在体验经济条件下,这一简单的逻辑论证则出现了悖论现象。因为,体验经济中针对特定顾客的任何一次“体验”设置都是个性的,针对需求者个体的,它不可能达到规模的程度,但通过体验经济的运行,企业一定会出现经济效益提升的态势。其间的逻辑思想是,体验经济在为每一位目标顾客定制商品与服务时,其成本增加值都会远远低于产品经济、商品经济和服务经济时代的个别运行成本(派恩,2002)。随着消费者越来越看中消费的自我价值实现,体验之物随之也倍受青睐。由于体验之物能够带给消费者美好的感受和值得回味的乐趣,因此其价值无法用单个产品、商品和单项服务的价值与价格进行比较。由于体验之物的个性化,任何一种体验都不能从规模经济的角度进行衡量。但在经济发展到现阶段,它确实是消费者所追求的消费目标。而这种不规模经济的出现,其功劳还要归功于网络经济和信息技术的发展。这里需要说明的是,不规模经济的出现并拥有着巨大的市场和广阔的前景,并不意味着对规模经济的否定。规模经济、不规模经济、乃至规模不经济,都是经济发展的自然现象,只不过体验经济的出现为不规模经济寓于了更丰富、更先进的内涵。二、从规模目标市场转变为专属个人的目标市场在非体验经济的环境中,企业针对的目标市场均以规模性、潜在性、可进入性等指标作为衡量标准,衡量的结果是企业在市场的选择中,愿意选择规模大、有未来发展潜力及容易进入的市场。而在确定目标市场的性质方面,也更多地考虑需求的共性,更少乃至几乎不考虑特定顾客的个性要求。这是企业在针对大众市场开展经济运营工作时所必须遵守的一个经济规则。而在体验经济的环境中,企业的经济运行首先要考虑特定消费者的个性需求,企业在策划与提出体验运行的思路、方法与程序时,也必须保证给消费者以更大的想象与愿景(Vision)的空间。企业提供的是舞台,真正的表演者是顾客。企业所主张的是消费者个性的张扬,并竭尽全力保证消费者个性需求的全面满足。体验经济的这一运行思路要求企业提供的商品与服务乃至各种类型的消费不可能达到规模化和普及化的程度。例如,生日活动和各种庆典活动的举行,对于接受服务的顾客不可能有完全统一的要求,消费者之所以选择“体验”的方式,所追求的就是个性化消费的满足;企业按照顾客的要求定制的服饰、电器、用品等,也不可能使所有的消费者都提出相同的、完全统一的要求。消费者的个性差别之大,消费者的消费需求也必然会全面显现这种差别。由于体验经济条件下的企业运营完全针对的是专属个人的市场,对于每一个需求者进行设计都必须满足其个性要求。因此,这里没有统一的大众市场,没有市场的规模化、统一化、模式化,而拥有的仅是个性化、差异化和特定的情景化。三、从满足目标市场需求转变为满足特定市场需求在非体验经济的环境中,企业从意愿上如果想从事为个别顾客提供特制品和特制服务项目,成本一定由于过高而失去应有的市场份额。体验经济的到来,使企业为越来越多的顾客量身打造成为可能,并通过网络化的手段使其成为现实。这是一种定制化服务,是一种为满足特定市场的个性需求而确定的方案。满足特定市场的需求不同于满足整体目标市场的需求。在体验经济时代到来之前,企业确定整体的目标市场,是确定企业所要满足的目标人群。对于确定的目标人群,企业所能满足的是人群中的共性要求,而不能满足人群中的个性要求。只有到了体验经济时代,企业才真正能够关注特定市场需求的个性要求,即企业所满足的是市场人群中每个个体的特殊要求。体验经济的宗旨就在于满足这种个性化的要求。定制化服务的普遍意义在于定制化成本的多级化。著名营销学专家菲利普·科特勒认为,大量定制的最简单形式是“接单后生产”(Build2to2Order,简称为BTO)。他认为经过精心设计的BTO模74 式,可能会比传统上大量生产的模式,成本上更加低廉。因为他让营销人员看得到客户实际上的订购量,以避免庞大的库存成本。这里不存在原材料、半成品的库存和资金占用,没有产成品市场方向的不确定性,无须大力投入市场营销费用,同时简化了市场营销运作过程,由此形成了企业交易成本的降低。定制化成本的多级化既包括菲利普·科特勒提出的思路,又能让更多的顾客消费得起定制服务。同时,也包括高层级、次高层级等多级需求,使企业的服务对象呈现出多级的金字塔结构。处于塔尖的消费群体,寻求的是极特殊的个性化服务,企业为满足这样的服务,需要付出更多的智慧与技能,并在操作层面上以极其灵活、细致、周到的行为为准则。因此,企业会付出更高的代价,但这一层面的顾客愿意为此承担这一代价。次高层级顾客的要求则会有所回落,并要求确定与自己的所获等值的费用,依次向下排序。这里,推出定制服务的企业可能会放弃金字塔中的大众消费。因为,一个社会的总体经济结构不可能达到统一化的水平。超前性的企业会更早地走上体验经济的运行之路,非超前性的企业或市场上的跟随者仍然会游离于体验经济之外,选择大众消费阶层为自己的目标市场。四、从企业技术人员创新产品转变为需求者为自己创新产品体验经济的发展,使企业为消费者充分发挥想像力提供了巨大的舞台。舞台上的表演者是顾客而不是企业成员。因此,顾客是体验经济的主体,体验经济的运行始终以顾客为中心。顾客对体验事物的要求越高,企业品牌价值的实现程度也会越大。顾客在参与企业提供的“体验”事物的运行时,第一步就是为自己设计产品,这种设计对不同的“体验”事物,其设计要求及表现形态各有不同,主要表现为以下几种类型:(1)顾客对所要“体验”之物提出整体要求。这是顾客站在接受者和使用者的角度,设想在自己“体验”之物的基本方面和自己所着重关注的方面提出的要求,以保证体验过程的愉快和对体验结果的满意。(2)顾客对所需要商品提出形式上的要求。这是顾客所参与实际商品设计的一种表现形态。如顾客想要定制一台冰箱,他会设想冰箱的门应是什么形状的,冰箱的结构比例应如何确定,冰箱的整体色调应表现什么风格,同家中其他各种家用电器、物品及整体环境应如何配套,等等。(3)顾客对所需要商品提出功效方面的要求。这是顾客根据自己的实际需要而提出的,它既可以避免功能浪费,又可以避免功能不足的现象发生。如顾客定制一套组合音响,他会在音质上、声音效果上、配套设施等方面提出自己的设想,以期获得满意的回报。顾客对产品功效方面的要求与顾客对产品价格方面的要求是联系在一起的。因为减少不必要的功效,就会随之降低价格。因此在这方面,顾客一般以必要、够用、符合要求为准则。(4)顾客对所需要的服务提出内涵方面的要求。这是顾客在接受各项服务时所提出的要求。如顾客要体验一次冒险旅游,他会在选择地点,确定旅游程序和冒险程度,提出饮食标准和风格,以及所用时间与所要达到的目的等方面做出规定。这里需要说明的是,顾客所参与的“产品设计”,不是从技术的角度去把握,而是从感受的角度去要求。技术上的问题仍然由企业技术人员来解决。顾客所参与设计的是表象的、感知的和结果性方面的,而这种参与本身就是一种“体验”,并能激发顾客的创造精神和参与意识,其结果使顾客又去“体验”自己的“创造物”,形成良好的记忆和美好的回忆。五、从企业运行封闭化转变为企业运行开放化非体验经济条件下的企业运行,在思想上和行为上都被局限于企业的围墙之内。企业尽管通过市场调查和预测,了解消费者需求及其变化的趋势与方向,并为满足消费者的需求而实施着企业创新、商品设计,及各项经济运行工作,但所有这些工作更多地表现为主观色彩,基本上没有消费者75 对经济运行工作的参与。消费者对企业的信息把握是通过企业自己制造出来的信息并自己选择的媒体进行传播这种途径获取的。因此,信息的真实性、可靠性、可信性都是令人质疑的。这必然使消费者在一种盲目性、茫然性,形式化、盲崇化的笼罩下选择品牌、选择消费,消费者根本不了解企业的经济运行及企业的真实能量。体验经济的运行,使消费者的“体验”意识得以增强。只要进入“体验”状态,消费者就必须提高对企业经济活动的参与度,去“体验”企业的真实一面。在这种情况下,企业的开放程度会越来越高,而保留方面会越来越少。企业的开放程度越高,消费者的参与工作就会越多,其结果,消费者对企业的信任程度也会越来越高。由此,企业的品牌价值与品牌吸引力也会随之增强。封闭性的企业是制造不出有吸引力的“体验”之物的,因为他们不愿意承受开放带给他们的巨大压力和约束。只有优秀的企业才有能力为消费者搭建舞台,并接受消费者的检验。而消费者则更相信自己的“体验”与“观察”。他们通过企业的开放了解企业、感受企业,并确定自己的选择方向与品牌。体验经济的发展促使企业不断提高自己的开放程度,使各类企业(包括上市公司与非上市公司)都能在社会公众的关注与监督之下开展各项经济活动,这为拥有优质品牌的公司提供了一种更大发展空间的机会,而对于劣质品牌的公司则发挥的是矫正其思想与行为、约束其经济运行的作用。在体验经济条件下,生产劣质品的企业是没有市场的。因为,这样的企业制造不出良好的体验环境,消费者不会选择也不会参与劣质品牌企业的“体验”。同时,消费者更不会去接受劣质品牌的产品与服务。因此,体验经济可以保证企业建立良性的运行机制,完善其运行程序与行为,进而保证优良企业的更大发展。六、从及时生产转变为即时设计与服务在非体验经济的环境中,即使在发达的市场经济条件下,企业的经济运行也要分环节、分步骤进行。在追求规模效应的前提下,企业接到了定单和了解到的市场需求的变化以后,才能制定生产计划,安排生产。尽管企业已经做到了及时生产,但满足需求这一目标的实现仍然具有一定的滞后性。它需要在及时生产以后,通过运输、商业储存、渠道运转后,才能满足需求。随着网络经济的发展,企业信息量的加大,信息速度的加快以及企业处理信息能力的加强,企业在为消费者推出“体验”思路后,对其顾客需求的反应是即时的。企业收到的市场信息是尚未受到任何外界干扰的真实需求信息,其间的连线是直接的。通过这种连线,企业能够迅速做出反应,并兑现其承诺。如戴尔公司,原来在收到定单后开始组装电脑,这一策略当初已经在市场上具有了强势引力,而后于2001年,他们又提出了向个人用户提供定制服务的业务,仅这一项业务就使戴尔在市场上具有了急剧扩张的能力;中国的海尔24小时不间断地滚动信息服务,每一条信息的处理、每一项服务的运行都是即时的。体验经济的运行,从定制的瞬间开始,就已经使消费者明确了自己的所需与所获,所以企业经济运行的全程对消费者都是透明的,都是按消费者意愿进行的,消费者提出任何要求,企业都会及时调整。体验经济的运行使企业不是面向哪一个人群,而是面向一个个鲜活的个体。在此,要求企业建立小额定制服务机制,这是适应体验经济要求所必须创建的机制。企业独立拥有了这项能力,不仅可以降低库存标准,更能适应消费者的需求,形成市场影响力,并不断地扩大市场。七、从企业定价转变为“顾客定价”在百年的经济社会发展中,企业定价已经成为经济运行中天经地义的法则。即使采取“需求定价法”,也只是企业根据目标市场的需求状况而推出的让消费者满意的价格。只有在体验经济条件下“,顾客定价”才具有支撑力和可行性。“顾客定价”是指顾客为自己“体验”的事物(含商品、服务、感受等)确定自己能够承受并愿意接受的价格。“顾客定价”的好处在于:一是顾客根据“体验”的事76 物给出的价格,一定是在衡量自己的所获之后所愿意支付的。因此,顾客会感到质价相称,物有所值,有时也会感到物超所值。二是顾客给出的价格一定是自己能够承受得了的价格,因此,顾客对所“体验”的任何事物都不会有价格的紧张感、压迫感。三是顾客给出的价格会常常高于企业支付“体验”的期望,这是顾客对企业提供满意“体验”的回报。就像人们在接受服务时支付的小费一样。人们都知道小费的支付绝不是劳动的回报,它会远远超过劳动力的成本。但人们之所以仍然愿意支付,是因为人们得到了一种好的“体验”和感受。小费只是这种好的“体验”和感受的转化形式,并形成客人对劳动提供者的一种回报。沿着这样的思路去思考问题,企业的压力也会由此减轻乃至消除。信息网络时代的发展,为“顾客定价”提供了极其方便、快捷的路径。顾客可以通过网上选择并预定某种“体验”而传输自己愿意给出的价格信息。因为,体验经济的发展一定依赖于信息网络手段的发达,它使得“顾客定价”具有了可行性和可操作性。需要指出的是“,顾客定价”是顾客对其“体验”之物所给出的价格信息。企业可就这一信息与顾客协商“体验”清单,最后由顾客决定“体验”清单的内容与所愿意支付的价格。八、从市场竞争模式化转变为市场竞争个性化美国著名经济学家迈克尔·波特提出了三大市场竞争模式,即成本领先战略、标歧立异战略、目标积聚战略,并说明了任何一个企业团体在参与市场竞争中,都可以在这三种基本模式中做出选择。在非体验经济时代,企业只要按波特提出的竞争模式进行选择,并除弊弃险、发挥优势,便可走上一条达到理想目标的道路。然而在体验经济条件下,虽然企业仍然可以在波特的三种竞争战略中进行选择,但其前提是,企业必须要把制造出的“体验”能否被顾客所接受,顾客在接受“体验”的过程中能否得到个性化的满足作为衡量其优劣的重要标准。因此,这里企业参与市场竞争的关键是企业提供给顾客“体验”的个性化。它是吸引顾客、赢得顾客信赖、满足顾客要求、不断扩大市场的关键环节。这种市场竞争化的表现不同于波特提出的“标歧立异”战略。“标歧立异”战略主要表现为企业提供的产品与服务在全行业范围内与众不同,而对于满足顾客的需求能力和提供的产品与服务方面仍然具有统一性,并表现为模式化的特征。其“立异”比较的对象仍然是同一行业中的其他竞争者,而非相对于顾客需求的个性化与一些特殊的要求。这种竞争模式就一个企业集团而言,无论针对何种目标市场,在市场上的表现方面仍然都是统一的,顾客选择这一企业的产品与服务,是因为企业所拥有的品牌与其他品牌相比有“特异”,而不是能满足顾客的个性化要求。这时企业对自身的优势非常清楚。因此,竞争模式就表现出了扬长避短的态势。体验经济的运行表现是,无论企业有何种优势与“特异”,当它为顾客提供“体验物”并实施体验程序时,均是按顾客的要求进行。而顾客的个性要求在企业支付“体验”之前,尚未了解顾客要求时企业是不知道的。因此,这时的企业运行的条件与程序,企业与顾客双方都清楚,所不清楚的是企业对顾客的特殊要求。而体验经济的程序设定一定是企业先把握顾客的特殊要求。九、从产品、服务竞争转变为“体验”竞争工业经济时代的市场竞争集中体现在产品竞争的篱落之中,竞争的表现是技术水平、产品品质、功效、性能、产品价格等。在服务经济时代,市场竞争的手段集中体现在服务的内涵、服务的质量、服务的速度等方面。无论是工业经济还是服务经济,一切经济活动都出自于经济主体———企业的思想与行为,消费者在其中扮演的是被动的角色,即被动地接受产品与服务,被动地接受企业对消费者的各项经济政策。体验经济时代,企业参与竞争的手段,不是通过产品与服务的各项指标给予衡量的,而是通过顾客的感受、顾客的满意程度而形成的顾客对企业及其品牌进行“体验”的评价。企业旨在通过对“体验”的策划与展示,吸引消费者前来感受与领略其中的内涵带给他们的那77 种快乐与难忘。当一次“体验”的经历结束时,人们把对“体验”的感受珍藏在心中,并经久不衰。在体验经济的运行中,一切经济活动都是企业策划并运行,与消费者接受“体验”及接受过程中心智状态之间互动作用的过程。因此,在体验经济运行中,企业与消费者之间的心情互动与行为表现均是积极的、向上的。没有什么力量可以将这种积极性给抹杀掉。因此“,拥有这种经济价值的企业,不仅会在消费者心中赢得一席之地,而且还会得到他们的金钱”(约瑟夫·派恩,2002)。而寻求这种经济价值的消费者由于选择的针对性极强而会见异思迁。我们可以这样形象地说明,工业经济时代的竞争是由产品或商品一根支柱所支撑的竞争;服务经济时代的竞争是由商品、服务两根支柱所支撑的竞争;而体验经济时代则是由商品、服务、体验三根支柱所支撑的竞争。这里的“体验”支柱粗大、挺拔,它以商品与服务为基础,并在此基础上得以提升,提升到满足消费者个性需求的程度,使其形成一个更高的平台。这一切都使得企业与消费者之间的关系牢不可破,从而保证了体验经济的稳定与发展。十、从市场运行的无主题化转变为市场运行的主题化在工业经济与服务经济时代,企业市场运作的目的在于把自己生产的产品与服务销售出去,以换取市场价值的回报,保证企业的良性循环与发展。这时企业市场运行的手段常常以培育品牌入手。企业对品牌的培育一般要经过品牌概念、品牌理念、品牌文化等阶段。能够接纳这一思路并按这一程序运作市场的企业,在行业内一般属于规范且领先的企业,值得同业者的仿效与学习。这是一个企业在发展过程中的品牌定位过程。在这一过程中,企业尽管为提升品牌价值,推动品牌从基础层面开始,使其不断向更高层面迈进,但其间的思想与内涵均反映的是企业的主观色彩。企业设定的品牌概念、品牌理念、品牌文化,对于消费者是否有吸引力,还要通过企业市场运作的各项工作给予检验。因为品牌定位的系列内涵,并没有系统地突出市场主体———顾客的利益;企业的市场运作与品牌发展可以相互促进、共同提高,但企业的市场运作与品牌内涵的两套系统,决定了企业市场运作的主题难以明确化。企业市场运作的主题应以消费者为核心,而品牌内涵是企业的主观创造,表现的是企业的主观色彩,二者在运行中的融合有一定的难度。尽管企业可就市场营销运作中的某一项活动规定明确的主题,但这并不等于企业市场运行的主题化,因此它不能统领企业的市场营销运行整体。企业市场运行的主题化是指企业为消费者制作的“体验”物或“体验”系列,以一条明确的主线串起来,形成一个整体。企业任何行为、任何活动均表达这一主线,突出它的思想内涵。这里将企业的市场运行与企业的品牌定位融为一体,以带给消费者以整体感和统一性,产生感应与联想效应。只有走上体验经济之路的企业,才能在经济运行中按照主题化的要求界定市场运行规则。因为,体验经济要求企业推出的“体验物”内涵清晰、思路明确,对消费者的选择与接纳有启迪性、诱导性。这一要求必然使企业的市场运行给消费者以明确的主题,并使这一主题贯穿于企业的经济活动之中。十一、从运行程序主线的企业化转变为运行程序主线的顾客化在规模经济的发展过程中,人们认定企业品牌价值是一种超越企业实体和产品与服务以外,并在企业的市场运行中予以收回的价值。它通过企业定位水准和定位理念得以提升,通过顾客满意和顾客效用的提升得以回报。其运行思路如图1所示:图1规模经济条件下的品牌运行思路78 这一运行思路在规模经济条件下无疑促进了企业品牌的发展和品牌价值的提升,但它不适应于体验经济条件下品牌价值的展示与实现。体验经济条件下的企业品牌价值,从内涵上与一般认定的品牌价值毫无二样,问题在于如何寻求品牌价值运行的切入点,如何实现品牌价值的选择路径以及品牌价值的实现程度。相比之下,体验经济条件下企业品牌的运行,与非体验经济条件下的企业品牌运行主要的区别在于:一是起点上的差异。一般意义上的品牌价值实现起始于针对市场需求的产品设计与服务,一开始就切入到企业的实体运行之中。而体验经济条件下的品牌价值实现起始于从策划者的思想宝库中挖掘出的思路,即通过市场调查之后,针对目标市场的特征与要求而设计的体验运行思路、程序和方法。二是运行过程的差异。一般意义上的品牌运行,其运行主体是企业,企业在为自己品牌的培育、品牌价值的提升、品牌信誉度及美誉度的建立等方面实施着各种手段,包括管理手段、营销手段、公关手段等。其间的顾客参与度是有限的,更多的活动没有顾客的参与。而体验经济条件下的品牌运行其运行过程始终以顾客为中心,顾客是品牌价值运行的主体。品牌运行的整个过程,包括阶段性的品牌升级与对品牌运行走势的把握,均以顾客参与度达到极大化为标准。顾客对品牌运行的参与度越高,品牌的价值实现程度才会越大。三是运行结果的差异。一般意义上的品牌运行,以品牌的市场价值实现程度为目标,市场占有率越高,市场现金流越通畅,品牌价值的实现程度就越大。这样运行的品牌价值实现作为短期效益可能会很理想,但对于永久品牌的市场支撑力就很难判定和把握。体验经济条件下的品牌运行,不仅要以品牌的市场价值实现为目标,保证市场占有率的提高和市场现金流的通畅,更主要的目标还在于在顾客参与企业品牌的市场运行中通过“体验”创造“、体验”运行与“体验”消费获取值得珍藏的美好记忆,这种美好的记忆对于企业的品牌延伸、品牌升级、品牌价值的稳定提高和永久发展会起到积极的促进作用。因此“,体验”在企业品牌价值实现程度和长久发展中占据着不可替代的地位和拥有着非凡的价值。十二、从重视顾客的虚拟价值转变为重视顾客的现实与实际价值在微观经济运行中,人们认定的顾客价值表现为顾客效用与顾客成本的比较。说明顾客购买商品和劳务的效用越高(使用效用、精神效用、满意效用和记忆效用),支付的成本越低(货币成本、时间成本、体力成本和精力成本),顾客所获得的价值越高,顾客的满意度也就越高。在非体验经济的环境中,顾客价值的获取是具有统一性、模式性的。这时企业所考虑的是总体的顾客价值,而对于具体的顾客A或顾客B所获得的个别价值多少,企业不做个别研究。因此,这里的总体顾客价值对于具体的顾客而言只是一种虚拟的价值,这种虚拟价值能否转化为具体的顾客价值、在多大程度上转化以及何时转化均具有不确定性。体验经济环境中认定的顾客价值,是针对目标市场中每一位顾客的个别价值提出的。它要求在企业的经济运行中,使每一位顾客都能获得满意的价值,因此,企业必须按照特定顾客的具体要求和需求进行量身定制。这种量身定制的最大特点就是差别化。无论是制造业、服务业以及其他各行各业,只要走上体验经济的道路,就必须为顾客量身定制。量身定制是体验经济的必由之路,并统领着体验经济的运行。如前所述,量身定制可以保证每一位顾客的满意和个别价值的最大化。因为,量身定制是特定的,具有个别的适应性,它带给特定顾客的感受是自豪的、难忘的,具有表现力和珍藏价值的。所以这种定制不能用生产和服务成本进行衡量,只能以顾客感受进行衡量。例如,顾客A在商场中购买一套世界级品质的名牌服装,他的感受是高档的,但不是特定的,同样的服装其他顾客也可以选择,这样在消费中就不会表现个性,也不会产生永久的记忆。而如果企业为顾客A量身定制并让顾客A也参与商品的创造,即把顾客A设想的思路及需要在其定制的产品中得以体现,其结果是,对于顾客A的感觉完全有别于在商场中购买一套现成的名牌服装。因为顾客A的体验是参与设计、满足需求、实现消费目标、形成美好记忆。顾客购买行为的目标是效用极大化,并由此使顾客的79 满意度随之提高。只有在体验经济条件下,企业的经济运行才能产生这样的效果。这是顾客实实在在的获取,是顾客现实的、真实的需求利益的满足。体验经济的发展对企业的要求越来越高,同时也促进了市场竞争激烈程度的加剧。但体验经济条件下的市场竞争是知识竞争、思想竞争、素质竞争和能力竞争,而不是拼价格、比赠送。在体验经济条件下参与竞争的企业,其胜利者更让人敬佩,失败者也不会有所抱怨,因为这里的竞争应该是公平的、公开的。体验经济是一种相对比较完善的经济类型。它的出现是市场经济走向更高水准的体现,它使工业经济与服务经济的运行与发展更加完善化,更加符合市场经济所要求的扩大市场的意愿。体验经济的发展要求与工业经济和服务经济更好地配合,以推动市场经济的发展,使其更加完善。〔参考文献〕〔1〕〔美〕约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩《:体验经济》,北京,机械工业出版社,2002年版。〔2〕菲利普·科特勒《:科特勒营销新论》,北京,中信出版社,2002年版。〔3〕迈克尔·波特《:竞争战略》,北京,华夏出版社,1997年版。〔4〕迈克尔·波特《:竞争优势》,北京,华夏出版社,1997年版。〔5〕〔加〕杰姆·巴诺斯《:客户关系管理成功奥秘》,北京,机械工业出版社,2002年版。〔6〕〔美〕迈克尔·穆恩,道格·米利森《:火炬品牌》,北京,机械工业出版社,2002年版。ComparisonandAnalysisbetweenExperienceEconomyandNon2experienceEconomyWANGXiu2ying(CapitalUniversityofEconomicsandBusiness,Beijing100026,China)Abstract:Thereistremendousdifferencebetweenoperationsoftheexperienceeconomyandthenon2experienceeconomy(referringtotheproducteconomy,merchandiseeconomyandserviceeconomy).Thatinvolvesaseriesoftransformations,fromscaleeconomyintonon2scaleeconomy;fromscaletargetmarketintotheindividualtargetmarket;fromsatisfyingthewholetargetmarketdemandsintosatisfyingaspecificmarketdemands;fromproductinnovationdevelopedbythetechnicalpeopleofthebusinessorganizationintobythedemandersthemselves;fromtheclosedenterpriseoperationsintotheopenstyledenterpriseoperations;fromtheJust2in2timeproductionmodelintotailoreddesignandserviceones;fromtheenterprisefixedpricesystemintoa“customerfixedprice”mechanism;frommarketcompetitionpatternintopersonalizedmarketcompetitionmode;fromcompetitionjustintheproductsandservicesintocompetitioninthefeeling“experience”;fromnon2themedmarketoperationsintotheclearthemedmarketoperations;fromtheenterprise2orientedrunningformatintothecustomer2orientedones;fromthecustomervirtualvaluefocusedintothecustomerrealvaluefocusedones.KeyWords:experienceeconomy;networktimes;marketadvantage;scaleeconomy;transformation〔责任编辑:高粮〕80