基于体验经济的网络购物分析

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1、一、绪论(一)研究背景在经济与技术飞速发展的现代社会，市场上涌现的商品琳琅满目，品种繁多。当我们去商场选择一款洗衣机时，摆在面前的有许多不同的选择，它们价格相似、功能相似、设计相似，只是品牌不同而已。与这种情况类似，市场上其他产品同质化越来越严重，企业竞争愈发激烈，而相反的，消费者越来越多元化、个性化的需求却越来越得不到满足。随着计算机技术的发展，网络购物兴起，创造了巨大的经济效益。然而，与实体经济相同的是，网络购物市场上同样充满了海量的商品信息，消费者在面对巨大的网购市场时，也会遇到无所适从的情况。在《体验经

2、济》中，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩这样预言：人类社会的经济发展已经历了农业经济、工业经济和服务经济三种经济形态，进入体验经济时代。我们可以看见，许多企业已经转换先前的营销策略，精心设计，为自己的产品融入主题，销售体验。如旅游行业一改过去千篇一律的“下车拍照，上车睡觉”的旅游模式，推出许多更加深入挖掘地方特色与文化的深度游，让人们真正融入当地民俗文化或者近距离接触自然风景，获得前所未有的体验。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示，截至2012年12月31日

3、，我国网民规模达到5．64亿，其中网络购物用户规模达到2．42亿人，网购使用率达到42．9％，如此庞大的用户群体使得网络购物发展势头迅猛。2011年中国网络购物市场交易规模达到7735．6亿，占社会消费品总零售额的4．3％。2012年交易规模首次突破10000亿大关，达到13040亿元，较2011年增长交易规模同比增速达到68％，占比社会消费品总零售额的占比达到6．2％n3，其中仅“双十一”一天，淘宝总交易额就已达到191亿元。从这些数据当中可以看出，我国网络购物市场发展迅速，交易规模大，拥有巨大的用户规模。与

4、美国网购市场交易额占社会消费品总零售额20％的成熟市场相比，我国网购市场交易规模占社会消费品总零售额比例却很低，说明我国网络购物市场仍有很广阔的前景。基于体验经济的网络购物研究网络购物是指使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。网购市场按照参与者性质的不同可以分为三类：B2B、B2C、C2C。B2B指进行网购交易的供需双方都是企业或公司，这种类型的网络交易的用户规模小，且较专业，所以本文不做讨论，本文研究对象为B2C与C2C两类网购企业。近些年来网络购物市场的火热使得国内相继涌现出一

5、批成功的电子商务企业，如C2C的代表淘宝网、拍拍网、易趣网，B2C代表京东商城、当当网、凡客等，都占有不小的市场份额，并相互之间形成激烈的竞争。在体验经济的大背景下，这些电商企业如果还以之前的营销手段，以产品为主，辅以服务，那么必然会在激烈的竞争下失去市场，如在2011年成绩不俗的B2C企业梦芭莎已经跌出了2012年电商交易规模前十名，最终只会被市场抛弃。而要想要抢占市场，赢得要求高的消费者的青睐，就必须推陈出新，以体验式的营销手段迎合消费者的需求。在这样的情形下，研究基于体验经济的网络购物的运作方式，将有助于

6、电商企业转变营销观念，有助于网络购物市场的发展，更好的为消费者服务。(二)研究目的和意义1．研究目的在体验经济背景下，诸如影视行业、音乐行业、旅游行业已经能够针对消费者的个性需求而精心设计相应的商品，这些商品以企业制造的产品为载体，以提供的服务为舞台，为消费者提供独特而又能留下美好回忆的体验活动，以此实现经济利益，取得了巨大的成功。如张艺谋导演的大型实景演出《印象刘三姐》，就因真实的山水环境、炫丽多彩的舞美效果以及经典的民族文化剧目，给观众带来了极富震撼、艺术和视觉的文化体验，获得了革命性的成功。网络购物市场蓬

7、勃发展，各大电商企业争相进入抢占市场份额，竞争激烈。面对消费市场上，产品日趋同质化的现象，消费者网购市场也难免遇到这样的问题。而网购企业若想在激烈的竞争下赢得消费者的青睐，必须转换营销观念，以体验为新的目标，精心设计体验化的活动。本文基于这样的目的，通过研究体验经济的理论知识，针对网络购物市场特点，研究体验经济背景下网购市场中电商企业实现体验的方式，以期为电商企业的发展提供理论参考。2一、绪论2．研究意义在当下经济飞速发展的中国，技术不断革新，网民数量不断攀升，网络购物被越来越多的人所接受，并影响着消费者的消费

8、观念和消费行为。2013年1月25日，艾瑞咨询发布的2012年中国网络购物市场报告显示，2012年的中国网络购物市场继续快速发展，交易规模达到13040亿元，占比社会消费品总零售额的占比达到6．2％。与2011年的7735．6亿元相比，同比增速达到68％。在如此大的市场诱惑面前，各大电商企业更加想尽办法寻找新的效益增长点，占领市场，那么基于体验经济的体验式网络购物必将成为各个企业新的发