中传广告学考研辅导资料-中国广告史大纲总结

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1、爱考机构www.aikao.com中国高端考研第一品牌（保过保录限额）中国广告史大纲总结【一、中国古代传统广告形式】1先秦时期的广告形式☆（1）市声广告：是在先秦时期出现的较早的广告形式。吆喝叫卖和响器属于商业标识民俗中的声音标志形态，也称为市声。所谓“市声”，除市场商贩叫卖声外，通称泛指市上的喧嚣之声。这种市声分为“叫卖声”和“代声”两种。叫卖，是在原始的以物易物的自然交易活动中形成的，直接用口头语言表达所售商品内容，质量、价格等的一种商业广告，是市声广告的主要形式。“卖什么吆喝什么”就是这种广告形式的形象说法，是商业宣传最直接的形式。先秦时期的记载中就有这种广告形式。人们熟知的成语

2、“自相矛盾”在广告史上有重要地位，《韩非子》中有记载，这个寓言就反应了商业贸易中最普遍的一个广告形式-吆喝叫卖，这是中国古代最原始的商业广告。通过叫卖来宣传商品，而且在叫卖时把商品的特点优点凸显，甚至夸张，给人留下深刻的印象，从而刺激人们的购买欲望。☆（2）响器广告在西周就出现了，《诗经》中的《周颂*有瞽》一章中就有“萧管备举”的诗句，表明在西周时就有卖小贩通过吹萧管吸引人们的注意而招揽生意。行商经常采用不同的器具，摇、打、划、吹以及各种特殊响器来代表不同的行业。如货郎打“小铜锣”摇“巴郎鼓”，至今还流传于全国各地，如福建地区的“补锅补鼎补面桶”的小贩，常拿一串铜板串片，上下打叠出“咧

3、咧咧”声。（3）招幌广告招幌是招牌和幌子的复合式泛称，是行业和店铺的经营标注，形式为标有文字和图画的标志广告牌子。从前无论是行商还是坐商，都有使用招幌的习惯，尤其手工作坊、商业店铺更注重招幌的作用。招幌作为招徕顾客的识别标志，虽不是语言形态，却也具有与语言相同的传播功能，因此是一种具有符号语言性质的副语言标志语形态。①招牌，有三种形式，第一张是横放在店堂门上的牌匾，上面标有字号；第二种是立在商店柜台上的竖式招牌，其文字一般结合行业特征，选择高雅的，有宣传诱惑性的词句。第三种是耸立与店铺门外3-5米高的冲天招牌，使顾客能老远就看到店铺。②幌子又称“幔子”“招子”等，是以商品实物，或旗、帘

4、等标志物来标示商家经营内容的商业标示形式。包括实物幌广告和物价牌广告。☆（物价牌广告）--《周礼*地官*司市》是史籍中最早记载物价牌广告的，其中可以了解到古代管理市场的小官吏负责整顿、平抑物价，并将定下的物价写在旗幡上，悬挂于市场管理机构-市亭上，使买着能清楚的看到，表示诚信。（4）标记广告中国古老的广告形式之一，最初在物件上加刻铭文、年号只是为了表示所有权或者是装饰纪念，随着商品经济的发展生产分工，逐渐出现了商业性的标记。标记的样式开始很简单，一般把制造者或官工地印记刻在产品上。在西周、春春秋战国时的古墓中出土的很多文物都有这些标记，反映出了制造者地负责精神和品牌意识，具有原始商标雏

5、形的性质。这种广告形式一直保持至今，成为一种很好的宣传自己的方式。☆（5）陈列展示广告早期的展示广告很简单，主要是商品展示。《周礼*地官*司市》中有“以陈肆辨物而爱考机构www.aikao.com中国高端考研第一品牌（保过保录限额）平市”的记载，这句话是说将档次不同、风格各异的产品摆放在不同的摊位上，以免互相混杂，以次充好，这有利于人们在购买时辨别比较，做到市场公平、价格合理。“陈肆辨物”是典型的陈列展示广告。2秦汉时期广告形式：（1）市声广告：无太大变化（2）招幌广告①悬物广告：是实物广告的发展，汉代以后更加盛行。“文君当垆”就是典型的例子。（卖酒的店铺在门前垒土为垆，安放酒瓮，买酒

6、的坐在垆边，称为“当垆”）②秦朝的价格牌：秦简《秦律*金布律》规定，商品价值一钱以上者都要在商品上悬挂价格牌，以防商人“妄为贵贱”，这一规定一方面有利于官府监督物价，另一方面，也方便买着购物，带有广告性质。到了汉代，“婴价”这种标示商品价格的方式仍被采用，称之为“题署物”，成为一种重要的商业制度。）☆（3）原始形态的商标：秦汉时期出土的大量文物上都有铭文，刻上的文字说明了这些物品的制造者、产地等信息，有些表明物品的制作工序是在市吏的监督之下完成的，确保质量。可见宣传和广告意味。这些铭文都已具备了商标的基本要素，可看做是中国古代最为原始的商标形态。（4）商品命名广告：汉代以来，由于手工业

7、的发达，商品种类繁多竞争加剧。商人为了保住自己的商品市场，往往用商品生产者的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。如“工欲善其事必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨”纸笔墨就是当时的流行的著名文具。体现了商品与众不同的特色，保持了商品鲜明的形象。（5）早期的招贴：包括寻人招贴和汉朝求贤诏书【总结】：秦统一了全国，度量衡、文字的统一为中国文化的发展打下了坚实的基础，大一统、独尊儒术等封建思想统治中国