广告学考研中国形象广告

《广告学考研中国形象广告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、推销国家形象要有针对性　　在美国有线电视新闻网(CNN)播放“中国制造”为主角的广告，这是我们在向世界表达“中国制造”背后的“世界合作”理念，推广国家的海外形象。　　一直以来，中国的海外形象由国外主流媒体打造。这些媒体根据他们的报道方针和新闻需要，选择性报道中国话题，所绘就的中国形象常常给人一种印象：中国人，是一群不一样的、神秘的人。　　这样的报道造成了相互的不了解。不了解就会形成偏见，偏见必然导致误读，误读可能引起冲突。随着中国与世界交流的深度与广度不断扩大，这种沟通误区已使我们付出了很大的代价。如

2、果不能有效地改善这种沟通上的困难，代价还会更大。　　细想一下，西方对于中国崛起的恐慌是很正常的，任何人对于自己了解较少、不熟悉的、彼此没有信任的、意识形态与价值观不同的，甚至游戏规则不同的人，都会心存质疑。熟悉才能产生信任，充分了解才会成为朋友。朋友不是没有缺点，有的缺点甚至很大，但因为我们对他的秉性、特点都很了解，因为我们有共同的话题、认同的价值，即有传播学上所说的“合意空间”，我们就不会拒绝与他成为朋友，可以互补，可以和谐相处。所以，我们需要补上一课，让西方先了解我们。　　在经济强大的同时，增强软

3、实力，并通过软实力来改善中国形象，势在必行。　　但这种改善并不比发展经济更容易。　　在塑造国家形象的时候，我们要克服那种想法：认为一句话重复千遍就可以达到传播效果；认为增加信息的密集度、增强传播的广度，就可以使西方认同我们的价值观。这种想法是简单、错误的。我们需要的是与西方文化找到交集，找到价值与情绪的共振。从这个意义上看，虽然这次在CNN上播出的“中国制造”的形象广告，已经是一大进步，但表现方式还略显生硬，可以更轻松、更幽默些。一个国家的形象可以通过更柔和的方式来传达，人们会因为一些细节、一处风景、

4、一个人，一句话，而喜欢一个国家、一个民族。因此，我们需要改变卡拉OK自娱自乐的宣传方式，不能不问效果一心耕耘。要影响别人，首先得让别人体会到你的尊重，觉得你认同他的一些价值观，而不是“鸡同鸭讲”。推销国家形象时也要有针对性，针对不同人群采取不同策略。　　西方对我们的成见不是一天之中形成的。我们不能指望这种成见在短时间内改变。作为一个成长中的大国，尤其要习惯别人对我们的批评。对各种批评的声浪要有平常心与宽容心。对大国进行质疑与批评是国际惯例，因为你有影响力，别人才会质疑你；因为你有决定力，别人才怕你把大

5、家带偏了。国家形象广告“中国制造”广告费用“适中”　　“中国制造”广告资金投入有多少？为何历时一年半筹备才得以播出？在过去几天里，关于“中国制造”广告的每一个细节都引发了一场热烈讨论。昨日，中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会联合向媒体披露了广告出炉的过程。广告费“投入适中”　　中国机电产品进出口商会8层会议室昨天挤进了60多家中外媒体记者。此前，有专家猜测，此次广告投入可能高达数千万元，“广告费”也成为媒体昨日关注的热点问题。　　面对媒体的一再追问

6、，中国商务广告协会常务副会长刘立宾表示“此次广告资金投入适中。”　　不过，刘立宾说，承接这则广告制作的广告公司国安DDB可以说是“不计盈亏”。他表示，此次广告制作在商务部指导下进行了严格的招投标，去年年中国安DDB广告制作公司中标。这是一家由中信国安集团与全球最大的广告公司宏盟集团合资成立的企业。创意到播出一年半　　此前有媒体报道，最初的广告设计围绕“中国制造就在你身边”的主题，突出亲近感。当时，制作方还设计了一个由英文单词“enjoy”演化出来的图形。对此，刘立宾证实，广告方案确实几易其稿，“光我参

7、加的创意研讨会就不下十四五次”，而在全球尤其是北美进行了广泛的调研之后，最终确定的以“中国制造，全球合作”为主题的方案已经与此前的十几个版本大相径庭。“这还不能说有多么完美，但是国外能够接受的方式。”　　不过，刘立宾否认了广告曾因“三聚氰胺”事件推迟播放的说法，“整个广告运作从创意到播出整整历时一年半，今年11月才制作完成。”而广告播出时间恰逢中国屡遭“双反”调查之时，刘立宾也表示“是赶巧了。”广告结尾留下悬念　　在目前的版本中，广告结尾字幕与解说的微小出入引起了人们的关注，广告以“MadewithC

8、hina”的字幕结束，旁白却是“Madewithworld”，刘立宾解释说，这样的设计是故意而为，希望能够留下悬念，引发观看者的思考。　　不过，对于“中国制造”广告是否会有“续集”。刘立宾坦言此次广告播放时间仅6周，后续动作将在评估此次投放效果后再做决定。就国家形象传播而言，商会希望借鉴日韩经验，采取国家支持、商会合作、企业协助的模式。中国机电进出口商会副会长张珏晶则表示，中国制造的品牌宣传是在当前经济复苏关键期内，对各国共同发展的“邀请”，未来推广将不