中传广告史考研笔记

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1、中国传媒大学广告学考研笔记（广告史篇）（1）先秦时期的主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）市声广告：（1）吆喝叫卖和响器，属于商业标志民俗中的声音标志形态，也称为市声。（2）所谓市声，除了市场上商贩的叫卖声以外，通常泛指街市上的喧嚣之声。这种市声，一般可以分为叫卖声和代声两种（3）叫卖，是在原始的以物易物的自然交易活动中形成的，直接用口头语言传达所售商品内容、质量、价格等的一种商业广告。属于市声的主要形式。早在先秦时期这种市声广告就已经出现了。俗话说卖什么吆喝什么，就是这种商业广告的形象说法，它是商业宣传的最直接方式。响器广告：（1）

2、行商经常采用不同的器具，以各类特殊响器来代表不同的行业，在西周时代便出现了。（2）行业用响器作为广告手段，其原因大概有两种：一是走街串巷的小商贩，需要整日不停的吆喝，为减少嗓音的疲劳而改用响器；二是某些特殊经营行业，由于人们的传统习惯，民间禁忌及价值观的制约而产用响器。招幌广告：（1）招幌是招牌和幌子的复合式泛称。是行业和店铺的经营标志。（2）从前，无论是行商还是坐商，都有使用招幌的习俗。招牌幌子：（1）招牌:在汉语中取招引之义，其形式为标有文字或图画的标志广告牌子。（2）幌子:是以商品实物，或旗、帘等各种标志物来表示商家经营内容的商业标志形态。物价牌广告：（

3、1）管理市场的官吏，负责整顿、平抑物价，并将定下的物价写在旗幡上，悬挂在市场管理机构——市亭上，使买者能清楚地看到，表示诚信。陈列展示广告（1）早期的展示广告形式简单，主要是商品陈列。（2）将档次不同，风格各异的各类商品，分别摆放在不同的摊肆，以免互相混杂，以次充好。（3）这样有利于人们在购买时辨别和比较，做到市场公平、价格合理。（4）陈肆辨物是典型的商品陈列式广告。（2）秦汉时期原始形态的商标（1）早期铜器或漆器上的铭文、官员或私人用的印章以及之后演化而成的碑帖，扮演着政治图腾和宣传板的双重角色，本质都是宣传。是自上而下的霸权的信息传播。（2）这种信息传播衍

4、生起来就是品牌化。一种差别性的证明。（3）用于商业，就是品质的差别，这方面最典型的就是代表商品品牌和品质的商标（4）秦汉时期出土的铜器或漆器上的铭文，带有宣传意味和广告性质，已经具备了商标的基本要素，可以看作是原始的商标形态。（3）唐朝时期的主要广告形式（“唱卖”活动、现存最早的广告实物、灯笼广告等）唐朝僧侣的“唱卖”活动：（1）唐朝时期，佛寺拥有大量的财物，除了用于消费和继续盘剥生利外，其中一部分衣物等日用品，有时会拿来分卖以牟利。-27-中国传媒大学广告学考研笔记（广告史篇）（2）唐朝寺院中，有所谓分卖衣物的制度，而且相当盛行，僧侣们边唱边卖，其内容大多是

5、衣物的样式、质料、价格和质量等。（3）吆喝广告一般都简短高亢，直截了当地把所卖物品喊出来。唱卖广告却不一样，要将广告吆喝声艺术化，抑扬顿挫，节奏鲜明，有时还要合辙押韵，悠扬动听。凡是老板姓喜闻乐见的事物，都能被随性配上曲调唱出来。是很到位的口头广告。现存最早的广告实物：（1）新疆吐鲁番出土公元594年的的告白残纸，是我国最早的广告实物灯笼广告：（1）唐代繁荣的夜市，导致了灯笼广告的兴起，是唐代及以后酒楼、饭馆的特色之一（2）一般悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号的商业性质。如写上酒楼、茶馆、客栈等字样。在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告

6、的作用，也有现在霓虹灯广告的效果。（3）灯笼广告的兴起，首先是由于夜市的出现，其次是此时的灯笼的制作技术也达到了一定的高度，为商人做广告宣传提供了物质基础。（4）宋元时期的主要广告形式（招幌广告、现存最早的印刷广告实物、最早的广告画、书铺广告等）招幌广告：（1）宋代，招幌广告遍及城乡，都市里几乎每家商铺都有自己的招牌名称。（2）招幌有横、竖不同类型，广告商有文有图，用文字写明店铺的名称和性质，用图画显示行业的性质（3）这一时期，招牌已经成为商店最基本的广告形式，一般店铺门前都立着或挂着招牌。现存最早的印刷广告实物（1）随着印刷术的发明和使用，再加上造纸业的发达

7、，具有近代广告特点的印刷广告出现而来。这便是北宋时期济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，它是中国商标与广告的珍贵历史文物。（2）整个版面图文并茂，白兔儿捣药的图案相当于店铺的标记。全部广告词只用了28个具有广告性质的说服性文字，就突出了针的质量和售卖方法。这个铜版既可以用来印刷广告传单及招贴，又可用来印制包装纸，也可以当做产品说明书。用途广泛。（3）有广告专家评价；从这个商标图记显示，九百多年前中国商人已有相当现代化的经营手法。（4）宋代这块印刷广告铜版是目前世界上最早的印刷广告实物。最早的广告画：（1）中国最早的广告画至少在南宋时期就已经出现，（2）这是一幅戏剧

8、中演绎的推销“眼药酸”的广告。画面内容