梅高-卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要

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1、卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要北京梅高公司企划目录一、市场概况(一)啤酒市场趋势(二)消费趋势(三)竞争状况(四)卢堡新产品推出的优劣势分析二、卢堡双威新品牌入市营销策略(一)市场目标(二)品牌定位(三)价格策略(四)通路政策三、卢堡双威广告策略及广告促销方案(一)广告目标(二)广告策略(三)媒介策略(四)入市活动方案四、费用预算及执行排期(一)费用预算(二)执行排期五、附录(一)市调方案及报告(二)分市场细化方案壹市场概况一、啤酒市场现状目前中国独立法人的啤酒企业550家，拥有1500多个品牌，表现为产业集中度低，规模经济效益差。1998年啤酒市场

2、大起大落，产量增幅下滑，库存增加，20年来首次出现最低的正增长率（1998年负增长）。年产20万吨以下的啤酒品牌市场占有稳定性差，不进则退。销量上升，利润水平下降成为许多企业面临的现实，降低成本和规模经营势在必行。县城、乡镇市场增长速度加快，进入成长期。市场竞争日趋激烈，新品牌进入市场难度加大。全国：啤酒市场现状98广东啤酒销量达120万吨，比上年增长15％，出口达50万吨，广东70％以上的啤酒企业有盈利。广东市场群雄并起，走在全国品牌化、规模化、集团化经营的前列。市场威摄力格局已形成（附图一）广东市场啤酒产量将大于市场容量，向外部扩张成为大企业的主要

3、策略，为新品牌偷袭广东市场留下缝隙。广东市场的品牌壁垒比较强，新品牌进入的机会将越来越少。广东啤酒市场对价格的承受能力强。广东：深圳（金威）广州(生力、珠江）肇庆（双威、蓝带）湛江（珠江）二、消费趋势1.清爽型消费有高增长的趋向，99年将持续这一势头国际增长五年中累积增长60％全国增长98年增量中清爽型占50％以上广州2.广东城市消费者把质量好、价格适中和品牌作为购买啤酒的主要选择因素3.广东城市消费者现场饮用（酒楼、排档）和家庭饮用啤酒的比率约为1.6:14.广东市场啤酒的重度消费群，以25－44岁男性为主，收入在1000－1500元/月之间，最能接

4、受的价格为3.00－4.50元/瓶。5.在广州已初步形成五大品牌的相对稳定消费群图一：品牌占有率广州啤酒品牌市场位置图理想品牌％常饮率平均数珠江◆生力◆理想品牌平均数青岛◆广氏◆蓝带◆最常饮用率％图二：品牌忠诚度3530252016.215105018.301020304050图三：选择五大品牌的考虑因素图四：五大品牌的年龄分布三、竞争状况1.产能与市场容量的差距导致市场竞争日趋激烈。2.各品牌竞争手段日趋同质化，品牌力成为重要砝码。3.低成本产品制造，高档次包装成为有效的主要竞争手段之一。4.价格及各种让利方式仍是主要竞争手段。广州地区市场竞争关系一

5、览表（产品形态、市场竞争特点等）竞争者分析销售市场分析销售渠道分析双威以质高价优进入市场，在广州、肇庆两地优势明显卢堡企业及蓝带品牌的资源对两地市场将有良性基础新品牌的产品质量及形象卖相均有较大的竞争力以蓝带清爽口味为基础作一些调整，适合市场的趋势在肇庆市场有通路基础及感情倾向，可以迅速占有部分市场机会：四、卢堡“双威”新品牌的市场机会与威胁的分析市场中的领先者实力雄厚，可能采取强势防御，压力不可低估。新品牌入市有一个磨合期，如果力度不足，可能胎死腹中。广州市场通路基础及资源尚未明朗，铺货率成为瓶颈。新产品的口味、口感是否适应广州市场，尚未明朗。自行

6、改进新品牌，对卢堡企业是一种新尝试及挑战。威胁：贰卢堡“双威”新品牌入市营销策略一、市场目标1.市场定位以独特的卖相在生力与珠江之间切出一块市场双威的主消费群为20－40岁的男性，月收入1200－3000元，热爱新生活时尚，乐于冒险，渴望成功。过去常喝生力、青岛、蓝带等品牌，喜欢在迪斯科舞厅、酒巴、歌厅、酒楼聚会者。2.市场目标年销售目标2万吨（1999年4月－2000年4月）销售区域先集中在广州市（含周边地区）与肇庆市目标分解模拟：二、品牌定位1.产品定位500ml（棕色瓶）冰爽双威11度啤酒，采用正、背标贴，暂定出厂价2.70元/瓶，零售价3.5

7、0元/瓶，纸箱外包装2.品牌定位及个性描述以渴望取胜、自信的成功男性形象（略有些“酷”）与消费者交流，品牌具有外来感，以胜中有胜、赢了又赢、总有意外的惊喜。品牌个性：本色不改、威加威！3.双威品牌与竞争品牌的定位区别三、价格策略1.采用快速渗透战略进入市场适当的低价较强力量的促销高低（促销）高低（价格）快速撇取缓慢撇取快速渗透缓慢渗透2.双威的质量/价格比关系为高价值战略质高价优以高档次包装凸显产品质量高低（价格）高低（质量）溢价高价骗取高价值普通虚假经济超值优良价值经济3.以容量改变降低成本弥补利润空间。给后续的640ml预留出利润空间4.暂定一批价

8、2.70元/瓶，零售价3.50元/瓶，嵌入生力、青岛与珠江之间（保留提价理由〕5.入市期间确保