网络广告的运作模式文档

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1、网络广告的运作模式(2006-01-2116:29:48) 网络广告的运作模式(2006-01-2116:29:48) 网络广告的运作模式　　网络广告的运作可以分为计划、执行和广告后的评估三大部分，有效整合这三个部分是网络广告运作成功的关键。　　网络广告的计划　　1）站点的分类：分类没有固定的标准，从网站的经营者的角度看，有政府拥有的站点（如：169/163，中经网系统等）、商业站点和个人站点。从网站的内容来看，有综合性的、工商金融的、信息产业类的和其它专业类的。从网站的定位来看，有一般的ICP、门

2、户站点和虚拟社区站点等等。通过站点的分类过程，去熟悉各主要网站，为计划打好基础。　　2）站点的评估：评估网站的目的是为了了解国内网站的总体发展状况，发现网站的共性和发展的趋势，为以后的网站的选择提供依据。评估可以从流量入手，但要特别小心流量的单位，尽量用一种单位，以便于网站间的比较。常用的单位有：页面流览量（pageview），点击（hit，这个单位的定意比较模糊）等。计算和比较成本效率，一般用每千人成本计算。然后再从网站的编辑内容、系统的稳定性及网页的制作水平等方面进行综合评估。　　3）站点的选择

3、：首先站点的选择应当符合媒介目标和策略，假若要在网上做告知性广告，可能会选择流量大的站点，并会组合多个站点。其次，站点的选择应当同广告的目标受众有最大的重合。如果针对的是某个区域内的目标受众，则那些流量主要来自该区域以外的站点就不适合选择。再者，站点的流量是否可以满足设定的数量。一般情况下，有第三方审核的站点应当有加分的机会，在同样的条件下可以优先选择。另外，就国内目前互联网的发展水平，系统的稳定性也是一个不可或缺的选择条件。　　4）广告表现形式的选择：目前世界上最常见的网络广告形式是旗帜广告，最常

4、见的尺寸是468X60像素。一般用几帧画面以动画的方式表现。丰富图文旗帜广告（RichBanner）是这段时间在国外颇为流行的广告形式，它强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三维动画效果。只是这种广告的文件通常都比较大（约在36K以上），对网络的传输速度要求甚高，在国内近期恐难以流行。除此这外还可以做赞助广告，可以是大到整个站点，小到站点中的某个频道。最后还有在电子邮件中夹带广告，但要求文件比较小。　　网络广告的执行　　1）价格谈判：最常见的计价方式是每千人成本，这样购买的广告通常会和其它广告主

5、的广告进行轮换；另外还有包月费，这样购买的广告通常会是独家拥有某个位置。国内目前还没有价格方面的规范，价格的谈判通常是广告主和网站之间友好协商，不排除有网站瞒天要价的情况，这时作为广告主或其代理也只能是就地还钱。好在还有国外和亚太区的价格标准可以参照。相信随着网络广告的不断发展，价格回归将是必然。　　2）合同的签订：签订详尽的合同对于广告主和网站双方都有利而无害，特别因为现在国内的网络广告还不规范，在很大意义上详尽的合同是双方利益的保证。在合同中，广告的位置（是否独占或轮换）、广告的期间、数量（最好

6、以周计）、广告的尺寸以及是否有动画等都是必不可少的条款。　　3）广告的监测：由于国内还没有一家第三方的监测机构，要求广告主或其代理商有自已的监测方法。一般每天要监测广告是否正常出现，广告的版本是否正确以及超链接是否正确等。　　监测，及时更正错误是达到良好的广告效果的保障。　　网络广告的评估　　网络广告评估的目的是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后的作业。首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天的点通率（当日的点通数占当天广告被收视的总次数的

7、比率）在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。此研究的假设是每个创意点通率同播放的时间长度成反比。评估使用的数据目前仍然只能由各个站点提供，对不同站点的数据有时应当作一些必要的判断和修正。而数据如果出自使用第三方软件的站点，则应当有较高的可信度。通过中国互联信息中心认证的站点提供的数据也应当有较大的研究价值。  ---未来5年全球互联网用户将以年均35%的速度增长---中国互联网用户增长速度为27.22%---2005年中国互联网用户将占世界的13.1%---中国互

8、联网广告以年均113%的速度增长---资料来源：中国互联网络信息中心CNNIC第九次《中国互联网络发展状况统计报告》  网络广告与传统媒体的比较第四媒体——网络广告虽源于传统媒体，但已经完全超越了传统媒体。通过以下网络广告与传统媒体的比较，你会发现她的真正魅力。网络广告报纸/杂志广告电视/电波广告时　　间制作时间短，诉求时间长，修改方便制作周期长,一旦出街，无法修改制作周期长,投入人力众多，诉求时间短空　　间无地域限制，可定向投放版面有限制，发行覆盖区域单一观众在特定