百康年松树桥项目（推广）

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1、百康年·拿铁城项目营销思路2006年02月第一部分：市场环境分析项目面临问题及问题的解决之道2006年，我们面对一个怎样的市场？2005年，江北，小户型的春天以红鼎·国际、同创11号等品牌开发商为代表的小户型产品极大的获取了消费市场的欢心。在2005年本区域中小户型供应与需求趋于平衡的市场环境引导下，一些规模不大的项目在规划上向中小户型转变，2006年的房地产市场面临巨大的同类产品竞争…………！区域潜在小户型供应情况龙城项目本项目为江北观音桥405车站地块，项目占地11840㎡，总建筑面积5万㎡。预计物业形态以单体高层建筑为主。但目前拆迁款尚未正式到位，预计开发

2、时间将会推迟至明年。区域潜在小户型供应情况星河绿洲星河绿洲位于嘉陵公园对面，与本项目仅一路之隔，紧邻观音桥车站，地块规模相对方正，建成后多数单位可望见嘉陵公园景观。总用地面积16，093平方米（24.14亩），规划总建筑面积为15.28万平方米，容积率达9.5，总体量相当大，具有一定的规模优势。该项目初步规划了近3万平方米的商业和五栋28-30层10余㎡的高层公寓。区域潜在小户型供应情况东和城位于重庆市江北区塔坪，总用地面33919.67㎡，其中建设用地面积29027.96㎡，总建筑面积约17万多㎡。东和城项目地上建筑由六栋住宅楼和部分商业裙楼组成，其中：1栋A

3、型住宅楼（地上31层），提供两房及三房舒适型单位；2栋B型住宅楼（地上30层），提供舒适公寓型单位；1栋C型住宅楼（地上18层）,提供复式两房一厅舒适型单位；1栋D型住宅楼（地上18层）,提供两房舒适型单位；1栋E型住宅楼（地上31层），提供两房及三房舒适型单位。东和城区域潜在小户型供应情况位于江北南桥寺盘溪四支路，项目占地面积18566平方米，容积率2.99，总户数约560户。由5幢高层围合组成，以一室两厅、两室两厅、三室两厅实用户型为主力。其中一房面积为43㎡及45㎡，两房面积为67—81㎡，约有240套左右。紫晶丽苑区域潜在小户型供应情况平安·摩卡城市位于

4、江北建新东路，占地面积304717㎡，总建筑面积201591.331㎡，总户数1763户，两房占到52%，一房占到27%，三房占到21%，预计今年10月推出。区域潜在小户型供应情况环城·城市领地位于渝澳大桥北，总套数为1420套，其中单间配套218套，套内面积32~38㎡；一室一厅819套，套内面积43~47㎡；二房一厅382套，套内面积55~60㎡，预计今年5月推出。区域供应市场总结:2006年，在整个江北区域，以中小体量开发的物业无一不选择以中小户型产品作为项目的开发方向，导致该区域楼市出现了产品同质化的趋向。在该状态的影响下，出现了目标客户重叠、市场供应量

5、大…等情况；在当前的开发情况下，房地产行业的竞争，不仅仅是产品的竞争，已经变成了文化的竞争。地产发展在经过，以地段决定产品价值的环境时期，以性价比决定优劣的产品时期之后，现在正处于一种生活方式时期它的特征是以能否改变一个人的生活方式，作为衡量楼盘素质高低的标准 。第二部分：项目质素分析项目构成因素解读项目名称：百康年·拿铁城建筑形态：高层建筑总建筑面积：74000㎡项目户型面积：30~90㎡项目户型空间形态：平层、跃层项目SWOT分析1、产品有一定的创新点，容易引起市场关注；2、交通便捷。S（优势点）W（劣势点）项目SWOT分析O（机会点）1、定位差异化，避免了

6、产品的同质竞争；2、定价差异化，控制总价，迅速占领市场。项目SWOT分析T（威胁点）2、竞争对手会分流项目一部分客源，进一步影响项目的客户来源。1、项目的定位决定了项目的目标客户群非市场购房的主流群体，加之项目体量较大，客户面的宽度对项目有较大的影响；项目SWOT分析综合本项目以上因素看；本项目在区域中并不存在竞争的优势，那么，客层为什么要选择本项目？本项目与周边项目及未来潜在供应项目共同形成了：产品同质化（户型基本雷同）、目标客户重叠、市场供应量大等区域房地产市场特征。项目质素分析唯有清晰认识到潜在的客户需求……客层核心定义：一次置业为主，经过高等教育，追求时

7、尚感及注重生活享受，年龄在28~35岁之间，事业处于上升期的中青年群体。客层显性的社会类别：以中等偏高收入的白领、较为年青公务员、专业技术人员、为主体的对象。客层的生活形态特征：喜社交、爱好体育运动、重视教育和学习，生活积极、自信、注重情感、缺少稳重...总的来说这部分消费群体时间多用于工作，对家的概念不强，但追求相近的生活环境，都市感较重。客层需求核心：品质和理想生活预期（满足其生活的理想需求）可以预见的是，当他们面对区域众多产品时将变得茫然，那么，本项目有什么可以打动他们的理由呢？我们的营销应该是为该类群体创造一个满足其生活需求的生活圈，通过营造适合他们需求

8、的生活形态拉动需求，同时