广告策划与管理(广告专业版)

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1、广告策划与管理授课人：白建磊山东工商学院工商管理学院营销与广告教研室手机：13905353159邮箱：baijianlei@126.com课程邮箱：advertisingsdibt@126.com一、对广告的态度：既爱又恨1.爱：创意打动人：中国移动是离不开你篇广告.rmvb幽默：百度广告-唐伯虎篇.rmvb模特很帅很漂亮：优乐美奶茶谈情篇.asf画面很唯美：美的企业形象广告绽放心思篇.rmvb；让世界倾听我们的声音.rmvb广告语打动人：果然多CC果卷广告兔子罗杰篇.rmvb广告意味着承诺2.恨：太假虚假宣传：赵忠祥虚假广告.rmvb虚情假意：威猛先生

2、4合1洁厕液广告.rmvb；雕牌全效加浓洗洁精广告.rmvb过分夸张：方便面：成功人士的象征；好吃夸大功能：纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏广告.rmvb太多：相声：强烈抗议广告中插播电视剧不合时宜：曾志伟代言康恩贝牌肠炎宁.rmvb太烂：制作粗糙：幻灯片5二、为什么要学习这门课程？从专业的角度看它是广告类专业的专业基础课程，在课程体系中起到统帅的作用从非专业的角度来看每个人都是广告的制作者每个人都是广告的消费者广告在方方面面对我们产生影响三、如何正确理解广告的概念从传播层面看广告：从本质上是一种传播活动，是一种传递信息的活动从营销层面看广告：广告是一种营销活动

3、，广告的最终目的不是为了取悦消费者，而是为了给企业增加利润从经济层面看广告对产品价值的影响对价格的影响对竞争的影响对消费者需求的影响对消费者选择的影响从社会层面看广告广告的欺骗问题潜意识广告广告对价值观的影响广告拥堵广告的品味问题从艺术的层面看广告：广告是商业加艺术四、如何学好这门课程？综合性：传播、艺术、营销、技术文化的积累与沉淀：广泛涉猎天分没有最好，只有更好仁者见仁，智者见智多观察，多揣摩，多讨论，做一个有心人不要只是观察大的东西，更要关注一些小的问题五、广告是做给谁的？目标消费者经销商员工潜在求职者政府、银行、投资者等相关机构六、广告不是做给看谁

4、的？专家从业人士七、对广告的误解广告就是电视广告广告包治百病、无所不能第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵英国《简明不列颠百科全书》美国市场营销学会我国《广告法》日本《广告心理学》上述定义中的共同点：广告是用以传递信息的广告需要借助一定的媒体广告是要付费的广告是广告主借助一定的宣传媒介将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式第一章导论二、广告的构成广告主体广告主广告经营者广告发布者广告客体：广告受众广告媒体：各种媒介广告内容：广告信息（承诺）第二节广告的功能与类型一、广告的功能传递信息，沟通产需扩大销售，加速流通指导消费，便利购买树立形象，塑造

5、名牌第三节广告的产生与发展一、（四）当前我国广告发展的特点与问题当前我国广告发展的特点广告媒体多样化：泛媒体化江南春的分众传媒枯木逢春的广播广告：交通广播个人移动终端：手机三网融合社交网络：Facebook，Twitter，开心网、人人网（原校内网）、微博广告制作高科技化广告版面彩扩化广告人物明星化：思考：山寨明星广告广告传播高频化广告手段新奇化商务楼宇联播网2.卖场终端联播网3.公寓电梯联播网（框架）4.商旅人士联播网5.领袖人士联播网6.城市彩屏联播网8.银幕巨阵影院广告7.分众直效当前我国广告发展存在的问题一般化：李成儒代言天地缘酒广告.rmvb雷

6、同化：国产洗发水粗糙化：牛群五洲丰化肥.rmvb；牛群蓝天挖掘机学校广告.rmvb陈旧化：葵花牌胃康灵广告.rmvb夸大化：SKⅡ：“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，最多还可以使皮肤看起来年轻12年”“洋”化：双星：达堡斯达、特仑苏庸俗化：“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等繁琐化三、当前国际广告发展的新趋势广告竞争全球化广告传播网络化广告制作高科技化广告宣传柔性化第一节企业广告组织一、企业广告组织的职能和任务（一）编制广告计划（二）实施广告计划创作广告发布广告广告管理（三）测评广告效果第二章广告组织第二节专业广告组织一、专业广告组

7、织的职能和任务承接广告广告调研与计划广告制作选择广告媒体广告管理二、专业广告组织的基本形式客户服务部创意部设计制作部策略部综合部（副）总经理三、广告公司的收入佣金执业费（服务费）加佣四、关于4A美国广告代理商协会的简称（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）;读成FOURA，而不是SIA。第三节媒体广告组织一、媒体广告组织的职能和任务（一）设计制作广告（二）发布广告（三）反馈广告效果第三章　广告调研本章主要内容：广告调研的基本内容广告调研的程序广告调研的方法与技术一、广告调研的含义及特点（一）广告调研与市场调查

8、市场调查：运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了