广告与广告策划

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1、第一章广告与广告策划第一章第四节广告策划与营销一、广告策划的营销理论基础二、营销观念的发展三、新营销观念的崛起四、消费者购买行为第一章第四节广告策划与营销一、广告策划的营销理论基础STP战略4P理论和4C理论商品生命周期论独特的销售定位USPSTP战略S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。（营销大师菲利普·科特勒）举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。第一步segmentation：把蛋糕切成一块一块，完成了蛋糕（

2、市场）细分。第二步targeting：按照爱好来选择蛋糕块。第三步position：告诉你身边的人，你的选择是最好的。STP战略全球通、神州行、动感地带－－结合中国移动的三种主要“套餐”，谈一谈STP战略的运用？STP战略的运用全球通、神州行、动感地带面向的群体各有不同：全球通——主要针对电话量多多的商务和行政人士。神州行——面向的是普通大众，以各种丰富套餐来满足大众需求。动感地带——主要针对在校学生和青年群体，也就是拇指族。“金利来”的STP战略细分市场：选择“男人的世界”目标市场的选择决定经营。正确的方向，是取

3、得成功的前提。金利来把目标定在男士领带的世界知名品牌之列。实践证明，金利来当时的决策是正确的，发挥了自己的长处，抓住了有力的商业机会，这是金利来迈向成功的第一步。从4P到4C是营销观念的变革传统的4P营销理论强调产品(product)、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论。4C：顾客（customer)、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。商品生命周期就是指商品在

4、市场中有效的营销时间，或称之为商品经济生命，即商品进入市场后，有它的成长、成熟和衰退的过程。如果以时间为横座标，以经济效益（利润）为纵座标，见图：商品生命周期理论50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。独特的销售定位USP实例分析列举几个运用USP理论的广告，并作简单分析？白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额突破1.6亿元，在感冒药市场上占15%份额，登

5、上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品定位准确。营销观念发展与新营销观念崛起分组讨论一组：生产观念、产品观念二组：推销观念、营销观念三组：顾客观念、社会营销观念四组：整合营销观念五组：客户关系管理、逆向营销六组：关系营销、网络营销七组：服务营销、绿色营销要求：1、提炼观点。2、辅以实例16购买角色购买行为类型购买决策

6、阶段四、消费者购买行为17购买角色理论：l发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l购买者：是指实际采购的人。l使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。消费者购买行为类型1、复杂的购买行为（价格高、偶尔买、有风险…）2、习惯性的购买行为（品牌差异极小）3、减少不协调感的购买行为（购后关

7、注广告）4、寻求多样性的购买行为（价格不高，品牌众多，如饼干、洗衣粉、牙膏等）19购买决策过程：需要认识信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策分为5个阶段以买数码相机为例分析：第五节广告策划与传播广告与传播（传播效果研究阶段：枪弹论—有限效果论—宏观效果论）宣传的七大技巧（辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法）说服性传播（技巧）与睡眠效应两级传播理论与意见领袖辱骂法(Name-calling)辱骂法又称标签法(labeling),通常是将某人或某事贴上负面的标签,以使受众对被

8、标签者产生负面甚至抗拒情绪。这次「倒扁运动」中,陈水扁无疑是被标签的对象,例如,「台湾之耻」、「台湾逆子」。不常用于广告，政治宣传中较普遍。光辉泛化法(Glitteringgenerality)原是指把某事物和好字眼联系在一起,使我们不经证实就接受或赞同它。广告中普遍使用，请同学举例？转移法：将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更