(精选)广告与广告策划

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1、第一章广告与广告策划有人说，当今社会人们呼吸的空气，是由氧气、氮气和广告组成的。广告，这位现代生活的宠儿，已经无孔不入地渗透到了社会生活的每一个角落，无论你是否喜欢，广告终将成为现代人抹不掉，甩不开的忠诚伴侣。作为一种描不住的诱惑，人们唯一可做的，就是认识它，研究它和利用它。第一节广告的基本内涵一•广告定义的多种描述广告，从它诞生那一天起，似乎就存在着纷争。研究者们站在不同的角度，对广告的内含与功用做了种种描述。较有代表性的有：“广告是一种牟取盈利的宣传手段。”“广告是一种有助于商品和劳务销伟的公开宣传。”“广告是社会生活和再生产的润滑剂。”“广告是

2、彳j计划地通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”“广告是为了促进企业的市场活动而使用的讯息交流行动。”“广告是为达到增加销儕额这一最终目的而向私人消费者、厂商和政府提供冇特定商品、劳务或机会等消息的-•种方法。”“广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，山广告者•付酬的公开宣传“广告是山一个可被识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所做的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。”“个人商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费作公开宣传，促成销售、使用、投票或赞成为冃的称Z为广告。”“广告是广告主有计划

3、地通过媒体传递给大众的一种宣传方式。““所谓广告，是信息（不论是电波信息或印刷信息）里所明示的广告主，向其所选择的多数人，为了使他们遵循广告主的意图冇所行动，对商品、劳务以及创意，由广告主负担费用，采取非人员的形式的一种情报传播活动。”1980年版的《辞海》中给广告下了这样的定义：“广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节H等的种宣传方式。■-般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、衙品陈列等形式来进行。”1985年版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种形式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，

4、推进一•种事业，或登广告者所希塑的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播，张贴广告及直接邮送等，传递给它所想耍的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式,它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”美国销售协会（AMA）也给广告下了较权威的定义：“所谓广告，是山一位被确认的广告主，在付费的原则下，所进行的观念、商品或劳务方面的非人员的捉示以及促销活动。”二.广告定义的基本含义很显然，上述种种说法有的是对广告的较为完整的定义，有的则是对广告所做的只言片语的简单判断,其中有些说法带有明显的片面性。正确的广告定义，应该

5、来自于对广告行为木质屈性的认识。概括起来，广告行为的木质属性应该体现在：1.广告行为源于客观事实，真实性是其核心内容。2.广告是一种有H的的信息传播行为。3.广告必须存在一个明确，具体的广告主。4.广告必须借助一定的媒介。2.广告是付费的信息传播行为。基于上述分析，我们把广告定义为：广告是特定的广告主以付费的方式，借助媒介面向特定对象所实施的一种有目的、有责任的信息传播活动。该定义包括这样儿层含义：1•特定的广告主。任何广告必须要明确广告主是谁，这是対广告信息接受者的一种负责任的表现。2.付费的方式。这是广告行为区别于其他信息传播行为最突岀的标志。3

6、.借助媒介。任何广告行为都是借助一定的媒介做为信息载体的。4.面向特定对彖。任何广告都有它特定的实施范围和对彖。对彖不明确，广告就无的放矢。5.冇目的、冇责任。广告作为-•种主动付费行为，必然要带冇明确的目的性。同时，作为人众传播行为，必须顾及其社会责任。6.信息传播活动。它指明了广告行为的基本性质。三.广告的功用在讨论广告的功用时，我们不否认广告有其产生负效应的可能性，比如虚假广告就是最令人深恶痛绝的一种。但应该看到，广告负效应产生的根源并不在广告行为本身，许多是人为因素在起作用，把外在的破坏性因索归菲于广告木身，这是有失公允的。事实上，在商品经济

7、高速发展的今犬，站在积极的立场上來讨论广告的社会功用更冇现实意义。广告的功用是多元的，广告所起的社会作用，可以从多个侧面表现出来，既可以说广告有助于产品销伟，也可以说广告有助丁•改变消费者的生活习惯，还可以说广告能丰富消费者的特神文化生活等等。但广告的最基木功用我们必须要明确，那就是传递信息，这是广告行为的本体功用。广告行为从木体特征上讲，它是一种信息传递活动。“广告”一词來自英文的Advertising。这一词汇又源于拉丁语，含冇通知，诱导，揭露等意义。广告最基本的目的就是告知。它通过特定信息传递，达到不确定性的减少和未知度的减少，通过特定倍息的传

8、递，实现与消费者物质的与粘神的沟通。可以说离开了信息传递，广告行为就不复存在。正是山于广告信息内含的广泛性和