非正式约束对农产品纵向渠道长期协作关系的影响分析

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1、①②③席利卿，彭可茂，胡华平摘要：本文利用结构方程模型对影响农产品纵向渠道长期协作关系的非正式约束进行研究。研究结果表明：对建立农产品纵向渠道长期协作关系最重要的因素是价值共享；其次是信任、承诺和沟通；在纵向渠道协作过程中，成员的适应性也对其产生一定的影响。然而，中国农产品营销渠道的大多数成员并没有意识到这些因素的重要性。关键词：农产品，纵向渠道，长期协作关系，非正式约束，结构方程模型④非正式约束对农产品纵向渠道长期协作关系的影响分析0引言农产品营销渠道是指一系列促使农产品及其服务被顺利使用和消费的相互依存的组织或个人。纵向渠道关系则是指在价

2、值链上，渠道成员对渠道活动的持续性感知和反应的状态集合（RobertDwyer等，1987）。农产品的纵向渠道关系体现在农产品渠道链条上上下游成员间的关系，如生产者、批发商、零售商之间的关系。非正式约束是和正式约束相对应的概念，正式约束是人们有意识建立起来的具有强制性特征的规则，包括宪法、产权制度和合同等；而非正式约束是人们在长期交往中无意识形成的不依靠外在强制实施的约束，主要包括规范、习俗和惯例等（刘义圣，张亚光，2005；青木昌彦，2001）。营销领域对其研究主要集中在正式约束中对契约的研究和对非正式约束（如渠道关系）的研究上。随着我国农

3、业经济和技术的发展，农产品生产从建国初期的严重匮乏到20世纪八、九十年代的逐渐饱和，再到目前的相对过剩状态，农产品营销渠道也逐渐由松散的、冲突型渠道关系转变为紧密的、协作型渠道关系。对于纵向渠道关系的研究，较多文献是从正式约束中合同的角度展开的，如各种合同协调契约（JingHou等，2009；陈树桢等，2009；陈忠，艾兴政，2008）、合同农业下的农产品渠道关系等。然而，非正式约束如何对农产品纵向渠道关系进行影响，各因素的影响程度如何是本文研究的主要内容。1文献回顾回顾营销渠道理论发展的脉络，可以发现主要经历了三个阶段：第一阶段是以效率和效

4、益为中心的渠道建设的研究，如20世纪70年代以前，以韦尔德、巴特尔、布瑞耶等为代表的以渠道效率为主的相关研究（王朝辉，2003）；第二阶段是以渠道权利和冲突为中心的渠道行为理论研究，如20世纪中后期以斯特恩、拉斯切、弗雷兹耶、布朗等为代表的对渠道权利和冲突的相关研究；第三阶段是以渠道关系为中心的对渠道联盟和一体化理论的研究，如近年来以辛古瓦、克雷玛、斯特恩、莫、纳文、海德、顾莱锡等为代表的对渠道关系的目的、绩效、生命周期、渠道联盟等的研究。对渠道纵向协作（verticalcoordination，又称纵向联合、纵向协调或垂直协作）的研究，可以

5、追溯到20世纪初对纵向集成的研究。当时农业领域已经大量出现了农业合作的纵向集①席利卿，华中农业大学经济管理学院博士生，E-Mail:xiliqing123@yahoo.com.cn②彭可茂，华南理工大学经济与贸易学院讲师，E-Mail:kmpeng@scut.edu.cn③胡华平，华中农业大学经济管理学院博士生，E-Mail:wsad2008@gmail.com④感谢匿名评审专家对本文的建设性意见和建议，感谢导师李崇光教授的指导和为完成本论文提供帮助的师兄弟们。本文受国家自然科学基金项目（项目编号：70773046）和国家社科基金重点项目（项

6、目编号：08AJY020）资助。1成现象。1947年Black教授组织了一次营销会议，促使众多学者关注营销集成问题。而最早对纵向协作进行定义的是Mighell和Jones（1963），他们将纵向协作定义为在生产和营销过程中联系生产和营销的各个阶段的所有联结方式。从定义来看，纵向协作包括从市场交易到纵向一体化及处于中间状态的各种连接方式。威廉姆森将居于中间的各种形式的纵向协作称为混合治理模式（hybridgovernancemodes），主要包括合同关系、合资关系和战略伙伴等。渠道纵向协作理论得到较大发展是随着近年来渠道联盟和渠道纵向一体化理论

7、而发展起来的。对渠道纵向协作的研究，国外学者主要关注协作机制的改善、纵向协作评估和契约下的纵向协作问题，且主要集中于渠道供应链和渠道联盟方面的研究，如Shin和Benton（2007）、JingHou等（2009）都提出了改善协作机制的方法；Tsan-MingChoi等通过调查供应链的渠道协作发现，渠道协作政策非常重要，因为它能够影响渠道协作的成败。国内学者主要关注纵向渠道协作形式的选择。如唐步龙和周应恒（2007）研究了江苏省杨树栽植农户纵向协作形式选择的影响因素，发现户主及家庭特征和交易成本影响了农户销售渠道的选择行为；王桂霞等（2006

8、）对肉牛养殖户的纵向协作形式选择的影响因素进行实证分析，发现交易成本是影响销售渠道选择的主要因素，而价格和市场风险对其选择行为也有一定的影响。从分析角度来看，较多文