公共危机媒体策略

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1、对地方政府而言，公共危机不但影响到一个地方的发展与稳定，也关系到一个地方政府的形象，其执政水平与能力都可以通过对公共危机的处理体现出来。其中重要的一点就是危机信息的传播，虽然大多数公共危机的影响只是一时一地的，但是，危机信息的传播却可以一夜之间传播到全国乃至全球，如果处理不当，可能破坏地方形象，影响其他地方人对该地的认识与看法，进而影响跨地区的文化、经济等方面的交流与合作。　　区域危机传播是区域传播与政治传播的结合，地方政府在进行危机信息传播时离不开大众传播媒介，并且主要需借助于大众传播媒介把与危机处理相关的信息传播出去，所以制定相应的大众传播策略成为其制定危机预案、处理危

2、机的时候必须考虑的问题。　　在当下社会，由于社会主义市场经济的实行和社会的转型，各级媒体已逐渐由过去作为政府机构的一部分转化为“事业单位，企业化管理”的具有相对独立经济利益的一方，媒体在进行信息传播时，在考虑社会效益的同时，经济效益也是必然考虑的因素。不仅如此，媒体在激烈的市场竞争中，因利益所致，出现了假新闻、有偿新闻等现象，当代的媒介与计划经济时代相比，已经变得相当复杂。　　政府在危机管理中，在制定相应的大众媒介策略的时候，首先需要考虑其执政所面临的全新的媒介环境。　　清华大学新闻与传播学院教授李希光认为，在当下社会中，政府执政的媒体环境有如下几个方面的特点“传统主流媒体

3、的弱化与市场化媒体的兴起”、“新闻报道质量普遍低劣化”、“新闻一律与新闻同质化”、“传统新闻价值让位于新闻的生产价值”、“新闻报道的选择性与新闻偏见日趋严重”、“媒体在成为一种政治权力”[1]他认为，在这种媒体环境中，政府的媒体战略应该是“新闻执政”，具体而言包括如下几个方面内容：“变新闻宣传为新闻服务和新闻营销”、“设立新闻办公室”、“设立政府发言人，为媒体设立议程”、“政府成为新闻的第一定义者”、“第一时间设置新闻报道框架”、“用表态制造新闻”、“精心策划新闻发布会”、“用行动制造新闻”、“用政策制造新闻”、“发布有生产价值的新闻”、“党和国家最高领导人设立发言人制度”

4、、“策划政府领导人‘今天的台词’和‘今天的直接引语’”[2]　　在危机传播中，对地方政府而言，其媒介策略不但要考虑总体的媒体环境，同时也要考虑当地危机传播的特点，考虑各媒体对于危机可能的反映，兼顾当地的社会和文化特点，兼顾地方公众的特定心理，兼顾地方媒介的基本构成与功能等等来制定合理的、具有可操作性的媒体策略。　　一、“A-A”原则下的“3C”和“3T”策略　　地方政府在危机传播中的媒介策略首先应该是一种在与媒介平等态度之下的沟通策略，也就是公关关系中所强调的“A-A”式平行沟通。　　“A-A”式平行沟通是公共关系中进行公众协调的重要方法之一。它源于人格结构的PAC沟通原理

5、。PAC是人的三种自我状态的简称。P即Parent state，是作为家长的状态，代表权威和优越感，同时具有支配性和批评性； A即Adult state，代表一个成人的理智和稳重，具有分析、理解的特点； C即Child state，是人作为儿童的状态，冲动而变化无常，表现为无主见，盲从的特点。在危机传播中，任何组织与媒介相沟通的过程中，如果想要赢得媒体的支持和理解，都应该把自己和媒介放在平等的地位上，进行对话与交流，恰如两个理智而稳重的成年人之间的严肃谈话，双方不存在支配与服从的关系，而非家长式的居高临下或孩子式的盲目跟从。　　虽然在中国的媒介体制下，任何媒介都要接受党的领

6、导，都要接受相应的宣传部门和新闻出版管理部门的管理。但是，这并不意味着，政府可以随意干涉新闻自由。特别是非管理部门的政府部门与媒体之间更不存在相互的管理与被管理的关系。新闻媒介有权独立地进行新闻采访与报道，以及行使公众所赋予媒介的传播权与知情权。　　所以，地方政府部门在进行危机传播中，切忌以权力相威胁，自以为高人一等，视媒介为无物或可以随意操控的工具，进而对媒介的正常采访和报道进行越权干涉。与危机相关的政府部门只能作为权威的信源出现，而不能以长官意志来规范媒体报道。这样，地方政府在危机传播中与媒体沟通时，也适用“A-A”式平行沟通模式。地方政府无论面对全国性媒体和记者还是面

7、对管辖范围内的媒体，都应该以平等的态度与之沟通，向之通报信息，和媒体建立良好的关系。　　“A-A”式平行沟通模式是地方政府危机传播中应对媒体策略的主色调的话，正式面对媒体应从“3C”式传播开始。　　“危机在爆发之初会给股东们带来巨大的震动，如果他们认为公司管理层对此事件缺乏必要的关注、控制和承诺（危机沟通中的“3C”，即concern，control和commitment）”，这种震动就会逐渐升级成一种愤怒，抵制随之发生。”[3]这里谈的虽然主要是企业在危机之初的应对措施，但实际上在政府传播中，完全可以把企业处理危