stu57 关于新产品开发战略研究

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1、stu57关于新产品开发战略研究--------------------------------------------------------------------------------关于新产品开发战略研究作者：stu57任何一个产品都因其本身生命周期的特性，随着时间地推移，人们对其的需求也在不断地变化，最终都将走向衰退期，我们所讲的衰退期就是该产品散失了市场竞争能力，失去了原有的市场份额优势，无法持续满足顾客日益增长的物资文化生活需求。“适者生存，不适者淘汰”、“企业永恒不变的真理就是永远在变”、“顺应市场发展者昌，违背市场发展者亡”，这在市场竞争大潮中是无可厚非的，它不仅

2、指出企业在经营、管理理念方面要以顾客导向为中心不断改进创新，更重要的是在产品的性能、结构、用途等方面需要持续改进，不断地开发出新产品以满足顾客现实和潜在需求。因此，企业要生存、要发展就必须要立足市场、立足顾客，就必须创新、必须开发满足顾客需求的新产品。企业始终要把最大程度的满足顾客需求、争取大多数顾客、抢占有利的市场份额优势作为新产品开发的目标。当然盲目地进行新产品开发，不仅很难达到公司预定的愿景，而且极有可能被市场吞噬、颠覆，因此，我们在开发新产品之前，必须了解新产品开发类型，必须对市场进行分析、调查，并结合企业自身的资源进行市场开发战略性研究，抓住市场竞争机会。一、新产品定义及其

3、主要类型（一）产品的五个层次以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即核心利益层发展到实体产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层五层。（二）新产品定义及其主要类型

4、所谓新产品，是指在结构、功能或形态上发生变化，并推向了市场的产品。它包括以下四类产品：1．全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲都属于新产品。全新产品也可以说是一种发明。如在使用蜡烛照明的年代，电灯泡的发明就属于一种全新产品，再后来荧光灯的出现也属于一种全新产品。2．换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机和全自动洗衣机；电视机由黑白电视机发展到彩色电视机、纯屏彩色电视机；电子市场中CPU主频的不断地更新加快。3．改进产品：指对老产品的性能、结构、功能

5、加以改进，使其与老产品有较明显的差别。时下流行的通讯设备——手机，其生产厂家不断地更改贮存量、外型等功能，且改进的速度越来越快，使一些大公司能牢牢掌握住市场，如MOTOROLA公司。4．仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。这是一些小型企业采取的经营策略，这样不仅可以省略前期开发新产品的大笔R&D费用和节省产品促销费用，而且可以利用被仿制产品市场占有率的优势来抢占部分市场份额，或利用价格优势来挤、抢被仿制产品的市场。如引进汽车生产线，制造、销售各种类型的汽车等。除此之外，企业将现行产品投向新的市场，对产品进行市场再定位；或通过降低成本，生产出同

6、样性能的产品，则对市场或企业而言，也可以称之为新产品。企业开发新产品一般是推出上述产品的某种组合，而不是进行单一的产品类型。二、新产品开发战略的出发点（一）从消费者需求出发通过问题分析、缺口分析、细分市场、相关品牌归类等方法，以顾客为关注焦点，来分析、满足顾客的现实需求、潜在需求和未来需求。如：市场补缺战略，就是满足特殊顾客的要求，或者是顾客的特殊要求。著名的运动鞋制造商——耐克公司，通过市场调查，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样，就开辟了无数的补缺市场。再比如TCL。TCL决定投放彩电时，国内彩电市场早已拥挤不堪。长虹、海燕、金星、飞

7、跃、凯歌等国产品牌自成体系，各据一方；索尼、东芝、日立、松下等外来品牌要挟东洋技术之强势冲击中国市场。更为严重的是，当时国内彩电市场已经供过于求。面对众多的相对成熟的国内外彩电品牌，TCL发现它们都忽略了一个重要市场：当时国内高质低价的大屏幕彩电市场是一个空白。本土品牌尚没有开发大屏幕彩电，外来品牌大屏幕彩电价格普遍偏高，大众消费者无法承受，一时难以普及。TCL看准竞争对手的薄弱环节，趁虚而入，不失时机地填补了这一空白，终于取得了成功。（二）从挖掘产品功能