关于新产品开发战略管理

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1、关于新产品开发战略管理什么是产品开发战略产品开发战略，是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。例如，原來只生产化妆品，现在增加生产洗涤用品。产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。这种战略的核心内容是激发顾客的新的需求，以高质量的新品种引导消费潮流。并保护人类及一切生物赖以生存的环境和实现可持续发展所必需的资源。企业以现有顾客为其新产品的销伟市场,应特别注意了解他们对现冇绿色食品产品的意见和建议，根据他

2、们的需要去开发新的绿色食品，增加产品性能或者开发不同质最、不同规格的绿色食品系列产品，充分满足他们的需要，达到扩人销售的日的。产品开发战略是由企业现冇市场和其他企业已经开发的而木企业正准备投入生产的新产品组合而生产的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产貼的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。产品开发战略是企业对市场机遇耳挑战、内部资源能力的优势和劣势所进行的全面的、前瞻性的思考和认识，也是做出的深思熟虑的选择和决定。产品开发战略能避免企业临时地、随意地、盲日地开发和述入一

3、些没有市场价值的产品，而忽视了那些真正能够提升市场竞争力的产品机会。产品开发战略是企业产品开发的军事路线图，指引产品开发的方向和路标。产品开发战略的几种战略(一)领先型开发战略采取这种战略，企业努力追求产品技术水平和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竟争中的领先地位。当然它要求企业有很强的研究与开发能力和雄厚的资源。譬如，美国摩托罗拉公司是创建于1929年的高科技电子公司，现已成为在全世界50多个国家和地区有分支机构的大型跨国公司。它主要生产移动电话、BP机、半导体、计算机和无线电通信设备

4、，并且在这些领域居于世界领先地位，多年來一直支配世界无线电市场。该公司1988年的销售收入为85亿美元，纯利额为4.5亿美元，1993年销售收入增至170亿美元，纯利额达10亿美元，1995年的销售收入进一步增至270亿美元。该公司始终将提高市场占有率作为基本方针，摩托罗拉品牌移动电话的I比界市场占有率高达40%。该公司贯彻高度开拓型的产品开发战略，其主要对策有：(1)技术领先，不断推出让顾客惊讶的新产品，公司进行持续性的研究与开发，投资建设高新技术基地。(2)新产品开发必须注意速度时效问题，研制速

5、度快，开发周期短。(3)以顾客需求为导向，产品质量务求完美，减少顾客怨言到零为止。(1)有效降低成本，以价格优势竞逐市场。(2)高度重视研究与开发投资，由新技术领先屮创造出差异化的新产品领先上市，而占领市场。1994年该公司研究与开发投资达15亿美元，占其销售收入的9%o(3)实施著名的G9组织设计策略。该公司的半导体事业群成立G9组织，由该事业群的4个地区的高阶主管，所属4个事业部的高阶主管，再加上一个负责研究与开发的高阶主管，共同组成横跨地区业务、产品事业及研究开发专门业务的〃9人特别小组〃，负

6、责研究与开发的组织协调工作，定期开会及追踪工作进度，并快速、机动地作出决策。(4)运用政治技巧。该公司在各主要市场国家中，均派冇负责与该国政府相关单位进行长期沟通与协调的专业代表，使这些政府官员能够理解到正确的科技变革与合理的法规限制。该公司能进入中国、俄罗斯市场，就得力于这种技巧的应用。(5)重视教育训练。该公司全体员工每年至少有一周时间进行以学习新技术和质量管理为主的培训，为此每年支付费用1.5亿美元。(一)追随型开发战略采取这种战略，企业并不抢先研究新产品，而是当市场上出现较好的新产品时，进行

7、仿制并加以改进，迅速占领市场。这种战略要求企业具有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强的消化、吸收与创新能力，容易受到专利的威胁。(二)替代型开发战略采収这种战略，企业有偿运用其它单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。研究与开发力量不强、资源有限的-企业宜于釆用这种战略。(三)混合型开发战略以提高产甜市场占有率和金业经济效益为准则，依据企业实际情况，混合使用上述儿种产品开发战略。产品开发战略的层次产品开发战略包扌舌产品战略愿景、产品平台、产品线、产品开发项目四个层次。

8、1.产品战略愿景是企业关于产品定位和市场目标的理念和愿景，它对卜•一层次产品平台的性质、演化和竞争地位捉供指导。产品战略愿景是〃瓜种〃，它从木质上决定了长什么样的藤，结什么样的瓜。2.产品平台是企业核心技术的集合，是使企业所有产品线和产品根植于此的公共平台。产品平台开发包扌舌产品平台概念评估、产品平台规划和产品平台开发。产品平台是"瓜的主藤〃，它为支藤和瓜捉供养分。3.产品线是基于产品平台的同类产品集合。产品线规划是一个分时段的，基于市场、竞争要求和资源状况的有条件的