米兰登品牌新产品开发战略研究(第五章)

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1、米兰登品牌新产品开发战略改善研究第五章：新产品开发战略选择与实施5.1产品开发战略选择根据第四章SOWT分析米兰登市场还有很大的发展空间，同时面临着国内外品牌的竞争威协，以其400多家的销售网络优势，十几年的市场沉淀，米兰登在产品开发战略方面作出了“进取战略”选择。进取战略有以下几点特点：一是在产品开发方面以较强的进取精神，创造性和外向性主动出击，不拘泥于现有的产品结构和资源状况；二是为迅速发展和提高市场占有率，即试图通过创新迅速扩大企业规模，不断增强其竞争能力和发展潜力。进取战略的创新度可能达到首创水平，至少部分首创，在新产品投放市场的时机选择上，可采取率先进入市场，以领先优势占领

2、第一市场。新产品开发的资源有一定的限度，对现有产品生产影响有限，因此不会存在全面的风险。5.2产品开发目标在明确产品开发战略后，公司在整体的发展上也制定了相应的目标，在未来的一年之内，产品和店面将全面转型提升，逐渐将二三类市场（地级市及县级市）转向一二类市场（省会城市及地级城市），单店年销额在过去的基础上升25%，产品多样化也将从原来70分的基础上升到90分，产品销售目标也从去年的170万件增加到200万件（见表5-1）。表5-12008年度产品销售目标（万件）年份目标销售件数实际出货件数完成率原因2006年150万件130万件87%1、畅销产品太少；2、生产能力供应不上，客户返单生

3、产能力不足，货期延误；3、部分面料供货期延误；2007年170万件168万件99%产品开发管理逐渐完善2008年200万件第12页共12页米兰登品牌新产品开发战略改善研究5.3新产品开发体系的组建进行新产品开发与创新是现代企业顺应时势、摆脱困境、寻求发展的必备能力和首要条件。新产品开发不仅是一种与技术、市场需求相关的活动，它与企业组织也有非常密切的关系，因此，建立具有高度灵活性、能迅速适应环境变化的新产品开发组织体系，选择适当的组织形式，作出正确合理的组织决策，对新产品开发活动将有极大的促进作用。5.3.1建立激励机制马斯洛的需要层次理论是最著名、最经典的激励基础理论。马斯洛认为，人

4、类需要可以归为生理需要、安全需要、社会需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要，它们从低级到高级逐渐形成的。只有在低一层次的需要得到满足时才能产生高一层次的需要。米兰登的设计师在过去流动率之所以在高，其80%的原因是付出与回报不平衡，在新的产品开发管理体系中，产品开发部制定出以下激励机制。（1）特殊管理方法。设计师属创造性人才，不能用太拘束的管理方法来约束他们，舒适的工作环境可以激发他们的灵感，上班时间采用相对的弹性化。（2）提供相应的工作平台。设计师的见识是非常重要的，见识有多广，设计思路就有多开阔。中国的服装业还落后于欧洲很多，公司应该让设计师多到欧洲采风寻找灵感来源，开发设计思路

5、。（3）物质奖励。固定薪资让设计师在工作上慢慢失去积极性，对设计师的薪资应该采取底薪加业绩，一样采取多项激效考核机制激发设计师的积极性。5.3.2组建产品开发团队制定产品规范和系统设计过程中，开发团队的组成是首要的。一个好的团队可以使项目得以快速完成，并且获得更高的效率。每一个成员都有他的优势和第12页共12页米兰登品牌新产品开发战略改善研究劣势，将一个人的能力最大化就是尽量用他的优势。米兰登过去的产品开发过程中，每成员都在做同样的工作，结果造成了产品开发成本高、开发时间长、产品成功率低，每个人的工作面广而不精。在经过对产品开发部人员的考核调查后，组成了一个全新的开发团队（见图5-1

6、），每个成员根据他们的擅长放置在恰当的工作岗位上，有效地提升了产品开发效率。图5-1米兰登产品开发团队米兰登设计团队梭织设计针织设计配饰设计面辅料设计产品陈列上装下装T恤毛衫包/皮带/鞋围巾/帽子/项链印花面料/新肌理面料拉片/钮口/皮牌/撞钉画册/搭配手册形象区陈列/陈列培训A组/组/C组A组/B组/C组5.3.3产品需求调查在第四章米兰登传统的产品开发流程中，每次产品开发前期未作出市场需求调查，产品开发就等于没有方向，也就是产品发显得茫目性，难以掌握客户的需求。产品开发前期的需求调查主要是体现在几方面，如上季度的畅销款与滞销款，客户对上季度产品优劣势反馈，经销商并针对现有的市场作

7、出下一季度产品结构需求的评估预测（见表5-2）。表5-22008春夏产品需求调查大类别小类别产品结构春一波春二波夏一波夏二波小计合计上装针织短袖T恤520252575185长袖T恤1010短袖毛衫525302585长袖毛衫1010针织外套55梭织短袖衬衫4651535第12页共12页米兰登品牌新产品开发战略改善研究长袖衬衫325夹克/外套1010风衣55裙子短裙55552030连衣裙233210下装裤子微喇裤13125535145小直筒裤10103225中