SUNHUIMIN 中国移动通信整合营销战略

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1、SUNHUIMIN中国移动通信整合营销战略----动感地带品牌整合营销策略--------------------------------------------------------------------------------中国移动通信整合营销战略----动感地带品牌整合营销策略作者：SUNHUIMIN【摘要】：结合营销管理的整合营销理论研究中国移动“动感地带”品牌经营概况，以及中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消费者需求，重点分析整合营销理论在品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略上的应用。……【关键词】：整合营销品牌战略动感

2、地带【正文】：在市场竞争日益激烈的今天，特别在移动通信领域，GSM、CDMA、GPRS、小灵通纷纷登台，网络规模均不断扩大，用户群均成倍增长，网络层次不断升级，创造了我国通信运营史上少见的辉煌。但是，相伴着这种高速发展，各方价格战一直是此起彼伏，ARPU值不断降低，量、收增长不平衡等现象开始显现。运营上基于市场竞争需求与运营管理的深化，纷纷推出了声势浩大的品牌营销活动，力图从价格竞争的泥潭中脱身而出，在复杂的竞争格局里，引入和应用整合营销传播，将不失为明智之举。一、整合营销理论简介整合营销又称“整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)，兴起

3、于商品经济发达的美国，整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法，是一种实战性极强的操作性策略。1995年，美国学者PaustianChude首次提出了整合营销的概念，他认为整合营销就是根据目标设计企业的战略，并支配企业各种资源以达到企业目标。菲利普.科特勒认为整合营销包括两个层次的内容：一是不同的营销功能-----销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。整合营销理论主张用4C取代传统的4P它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统

4、营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。实质上，整合营销是以顾客为导向重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一直得产品信息，实现与顾客的双向沟通，迅速树立起产品品牌在顾客的心目中的地位，建立产品与消

5、费者长期密切的利益共同体关系，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。整合营销传播是现代商业的有效制胜途径，常常有企业家感叹为身目自己投入了大量广告费，可品牌的形象在消费者的心目中仍然是模糊的。为什么有的品牌“成名也速，败名也速”,不能长久地维持自己的品牌优势。而整合营销传播所要树立的正式品牌的“长治久安”。二、移动通信市场现状分析经过几年的改革，我国的移动通信市场已经逐步由垄断走向竞争；随着中国加入世贸组织，国外的通信企业对中国这一极具潜力的广大市场更是虎视眈眈。2003年前国内移动通信企业之间的竞争已日趋激烈。同其他行业一样，在竞争初期，运营商们都以价格作为市场竞争的常用手段，从而使移

6、动通信企业陷入了低水平、低层次的恶性价格战之中。移动、联通、小灵通的价格战的结果使企业陷入降价的泥沼中不能自拔，ARPU值不断降低，损害了整个行业的健康发展。中国移动作为国内最大的电信运营商，经过多年的高速发展市场增长趋势明显放缓，今年心入网的大多数为低端群体，这也是移动通信运营商ARPU值连年走低的一个重要的原因。在这种情况下，中国移动希望通过拓展新的市场空间适应市场变化的趋势，树立品牌观念，脱离价格战的深渊，提高核心竞争力。随着2003年3月中国移动推出“动感地带”，综合运用整合营销的传播手段将中国移动通信市场的竞争由价格竞争带入了品牌竞争，将中国的移动通信行业引入良性、正确的竞争态

7、势中。2003年３月初，中国移动通信“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场局面被“动感地带”（M-Zone）打破，“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信客户品牌。“动感地带”定位在“新奇、时尚”之上，其目标客户群是15岁～25岁的年轻人，主要是高中生与大学生。这一群体的特点是追求时尚、强调独特个性，因而“动感地带”新奇、大胆、年轻、时尚的品牌形象在这个群体中大受欢迎。作为新流