shidongmei 关于品牌战略的探讨

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1、shidongmei关于品牌战略的探讨--------------------------------------------------------------------------------关于品牌战略的探讨作者：shidongmei--我国医药行业企业品牌战略研究【摘要】：本文以自己所从事的医药行业为背景，通过分析中国医药企业在后GMP时代下所面临的日益激烈的竞争环境，提出“中国医药企业要打造世界级医药企业，必须加强品牌意识和管理，实施企业品牌战略，以提高自己企业的竞争力”的论断。本文试从中国医药企业实施企业品牌战略

2、的意义，以及中国医药企业品牌战略现状的分析入手，给出具有一定可行性的中国医药企业实施企业品牌战略的设想，同时还指出了企业品牌战略实施应注意的问题及对其他行业的些许启示。最后强调：目前我国已经加入WTO，步入后GMP时代的中国医药企业必须重视并加强实施企业品牌战略，才能做强做大，走向世界。【关键词】：品牌、全球化、品牌资产、品牌核心价值、品牌定位、后GMP时代、延伸、创新、处方药、OTC、品牌保护【正文】：20世纪90年代初中国市场从产品至上时代跨入了营销至上时代，中国品牌依托成本、本土优势逐渐成长壮大起来，然而市场的充分竞争最

3、终造成了技术同质化、人才同质化、营销同质化甚至于创新同质化。于是催生了新的营销观念---品牌战略。品牌战略成为突出产品竞争优势的重要手段。“品牌是营销的旗帜。它们划分出一定界限并通知整个世界旗帜所及之处是属于扬旗的人……”（注1）可以说品牌无所不在。当前，药业已成为世界贸易增长最快的朝阳产业之一；中国是世界第七大药品市场，国际上排名前20位的大型品牌制药公司均已通过合资设厂的方式进驻中国；根据中国加入WTO承诺，从2003年开始对外放开药品分销服务。因此，随着经济全球化的深入，对内，中国医药企业面临GMP认证后企业生存难题，国

4、家“医”“药”分家的医疗改革，国内企业的白热化竞争，对外面临着加入WTO后国际著名品牌纷纷进入中国医药市场的竞争状况。这些情况，致使我国医药企业的生存竞争环境发生了巨变，给医药企业的传统运作模式带来了巨大的冲击，中国医药企业如何适应新的竞争环境并在新的环境中获得比较竞争优势，纵观国内外各个成功的企业，品牌无疑是同质化产品在自由竞争阶段最为重要的成功因素之一。因此，我国医药企业必须努力实施品牌战略，以利用系统、科学、整合的品牌战略方案和科学的品牌管理技术，夺取品牌营销的制高点。一、品牌的内涵与品牌战略新进展品牌（brand）是一

5、个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。ScottDavis认为，“品牌是一种触摸不到的但却是一个组织‘拥有’的至关重要的组成要素。……品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。”（注2）“品牌资产”是品牌衍生的概念，是指品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。品牌资产包含了很多方面的内容，如品牌核

6、心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等。“现代营销学之父”菲利普•科特勒认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者……一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础。”（注3）一个品牌只有具备这六种含义,才是深度品牌。品牌不仅有助于识别竞争对手的产品和促进消费者购买,同时还能迅速诱发出顾客相应的需求,而且也可以使顾客享有更多的附加利益,所以

7、说品牌是一种无形资产。现代品牌运作的发展经历了产品战略阶段、消费者战略阶段、颠覆（定位）战略阶段三个阶段后，已全面进入了一个新阶段：企业品牌战略阶段。品牌战略就是将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。进入企业品牌战略阶段主要是源于几个原因：一是随着品牌体验时代的来临，消费者更关注构成体验的一切事物。因此，打造公司品牌成为消费者越来越挑剔、越来越精明、越来越缺乏信任感的必然的应对战略。二是现代企业面临差异化竞争优势的难题。中国企业家对4P即价格（Price）、产品（Product）、渠道(Place)、

8、促销(Promotion)将近20年的营销应用，带来更多的是价格大战、渠道大战、促销大战将企业的资源、利润蚕食，同质化的营销手段使企业陷入了“杀敌一千，自损八百”的困境之中，竞争的结局是外资企业挟“品牌”之势，席卷中国市场。市场的发展，从创造，到交换，到满足，营销的最终结果、