lcwangying 关于品牌战略的探讨

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1、lcwangying关于品牌战略的探讨--------------------------------------------------------------------------------关于品牌战略的探讨作者：lcwangying摘要：关于品牌战略的探讨一文，首先分析了中国企业在实施品牌战略时的几个误区，如：错误理解品牌战略、没有坚持品牌定位、产品核心价值没有差异性等。接着针对这些失误对品牌战略大体进行了论述，及实施品牌战略时的几个重要方面：品牌定位、品牌核心价值、品牌延伸、多品牌战略。最后列举了可供企业选择品牌战略的几个成功

2、模式：联纵品牌、品牌联合、品牌经理、模块营销。今天我们都生活在被品牌包围的时代，品牌所具有的神奇魔力已成为我们生活结构的一部分。面对WTO挑战，国外跨国公司与知名品牌大举进入中国市场竞争已是不争事实。中国目前很多企业及产品都具有了相当的技术、良好的质量以及市场经营能力，但由于缺乏被市场认可的品牌，而导致产品始终停留在低档次上，价格上不去，利润低、销售困难、效益下滑。对为数众多的中国本土企业来说，品牌的困惑一直是心中挥之不去的阴影。面对激烈的市场竞争，做品牌做得不好是找死，不做又无异于在等死，受制于自身条件，能做好的希望又是那么的渺茫。面对

3、品牌梦想，中国企业该何去何从？一、我国企业实施品牌战略的现状和存在的问题。最近几年间，在国人的电视机里，曾经有很多令人难以忘记的中国本土品牌，如“爱多”、“三株”、“巨人”、“春都”，这些曾经辉煌一时的名字经过短短几年时间却都销声匿迹了，只留在人们的记忆和我们的论文中。而世界十大知名品牌却有平均98年的历史，其中最长的是雀巢，诞生于1867年，具有136年历史，最短的索尼迄今也有56年历史。那么是什么致使我国很多一时极负盛名的品牌在一夕之间夭折了呢？让我们来看一下这些企业实施品牌战略中走过的误区：（1）认为提高品牌的知名度就是品牌战略，盲

4、目的用广告轰炸或策划轰动性活动来提高本品牌的知名度。由于广告宣传对提高品牌知名度起很大的作用，所以一些企业就认为广告做到位，吸引消费者的眼球，就会使消费者对品牌形象认可。其实不然，只有广告宣传做产品形象的依托容易使品牌在消费者心目中的形象比较单薄和苍白无力，甚至产生不信任的抵对情绪，象“秦池”曾经以6000万和3.2亿的天价两夺标王，造成的广告轰炸效应不可谓不大，可它忽视了自身产品素质的建设，跳的高，摔的重，短短的时间内由盛况空前到销声匿迹。“秦池”失败原因当然不只一条，但在品牌战略实施中没有量力而行和没有稳定协调的连续性无疑是其致命伤。

5、这种“拔苗助长”式的只想靠走捷径来获取成功的投机行为只能让“秦池”的品牌战略走向流产。脑白金凭铺天盖地的广告狂轰乱炸，4年间使销售额迅速达到20多亿，但几年下来脑白金在公众中的品牌形象、品牌美誉度并不理想，近来其销售形势已是不容乐观。（2）没有坚持品牌定位，营销策略经常受短期战术目标的变化而更换，广告诉求主题变化无常。中国的很多企业往往喜欢跟风走，现在流行什么，我们的广告就宣传什么，既偏离了自己品牌的核心价值，又使人们对产品产生不信任的感觉。在我国彩电行业的大战中，“康佳”的核心价值就是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以高科技

6、、工业设计为基础来支撑起“康佳”的高档形象，所以“康佳”完全可以在中高档市场中获得利润，而“长虹”则通过总成本领先战略建立起价格优势，两个品牌本来可以在各自的细分市场中占据一席之地，可面对“长虹”的价格攻势，“康佳”的决策者却失去了定力，忘记了自己的核心优势，为强占市场占有率，推出大量的特价机与中低档机器，同时还打起了价格战，这些都严重的破坏了“康佳”巨资投入的品牌传播所建立的品牌核心价值，结果，价格战没有打过“长虹”，高精尖的产品又由于品牌形象受损而使消费者不信任。（3）品牌没有个性化，同类产品诉求雷同，产品的核心价值没有差异性。一种品

7、牌没有自己独特的卖点是很难在市场上立足的，而打开电视机我们看到的却大部分是雷同的广告，比如说：西装一律的高贵典雅，象征成功人士的风度；休闲装一律自由无拘束；白酒宣扬酒文化源远流长、喜庆吉祥；啤酒宣扬激情豪爽、豪迈奔放。最近防晒的化装品广告更是这样，几乎千篇一律是几个美女拿着化妆品说：“既防晒黑，又防晒老，白天晒黑多少，晚上补回多少。”这样的广告仅仅使人们记住了广告宣传的内容，可对于品牌的具体概念却模糊不清。（4）盲目的进行品牌扩张，进入多元化战略的误区。通常人们认为，进行品牌延伸，实施多元化战略，企业可以充分利用现有资源，扩大业务范围，可

8、以获得更多的利润增长点。然而多元化尤其是非相关多元化，如果把握的不好，非但不能使资源得到最大化的利用和整合，还会使资源分散，战线拉长，管理失控，丢失企业原本的核心价值。“巨人”、“春都”两个集