hairongj 关于品牌战略的探讨

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1、hairongj关于品牌战略的探讨--------------------------------------------------------------------------------关于品牌战略的探讨作者：hairongj摘要：本文着重分析品牌战略的形成和实施过程，以及我国企业在品牌战略形成和实施过程中存在的问题，并对评价品牌战略的有效性进行探讨。关键词：品牌战略形成实施正文：第一章绪论一、问题的提出品牌战略是中国企业发展到一定阶段后经常遇到的问题。在商品短缺的时代，中国企业面对的是供不应求的卖方市场，品牌的意义并不是很大，品牌战略对企业也没有什么作用。随着市场经济的发展以及生产

2、能力的不断提高，中国已经告别了商品短缺时代，市场竞争越来越激烈，品牌的作用逐步凸现出来。尤其是中国品牌在同外国品牌的竞争中日渐艰难以后，中国企业开始更加关注品牌。但是，同世界名牌相比，中国的品牌还存在着巨大的差距，根据《商业周刊》所评出的2006年世界最有价值的100个品牌中，尚无一个来自中国的品牌，说明中国的品牌还没有在国际范围内得到广泛的认知。除了中国商品经济的时间较短，缺乏品牌积累以外，下面的几个因素也影响了中国企业品牌价值的进一步提升：1．战术导向。形成品牌战略，有的仅仅是一些战术性的活动，不仅使得经营战略无法对品牌形成支持，更使得自己被局限于战术一隅，最多也只能达到营销和传播的层面

3、，无法为品牌建立持续的竞争优势。2．品牌管理组织不良。很多企业并没有品牌管理的部门，或者品牌管理部门仅系一个协调性的部门，对影响品牌运作的其它职能部门并无指挥权，有责无权使得品牌运作效果不良。3．格局狭窄。视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，内部的品牌沟通多被忽略，这使得品牌之间不仅缺少合力，更经常由于争夺资源而自相残杀。很少处理品牌延伸和品牌结构等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。4．短期驱动。仅仅着眼于销售和市场份额等短期效果，缺乏对品牌长期效果的考虑。综上所述，中国企业品牌战略及其管理的缺乏，是影响中国品牌价值进一步提升的重要因素。因此，如何认识品牌战略，如何形成有效的品牌战略，

4、如何实施品牌战略，以及如何评价品牌战略的有效性，这些都是本文需要研究的问题。表1－1《商业周刊》评出的2006年最有价值的100个品牌（节选）排名品牌名称国家主要业务品牌价值（百万美元）1可口可乐美国饮料67,5252微软美国软件59,9413国际商用机器美国计算机53,3764通用电气美国多样化46,9965英特尔美国半导体芯片35,5886诺基亚芬兰移动电话26,4527迪斯尼美国娱乐26,4418麦当劳美国快餐连锁26,0149丰田日本汽车24,83710万宝路美国卷烟21,18991强生美国制药3,04092酩悦香槟法国香槟酒2,99193普拉达意大利奢侈品2,76094宝嘉丽意大利

5、奢侈品2,71595阿玛尼意大利服装2,67796利维美国牛仔服装2,65597乐金韩国电子产品2,64598妮维雅德国护肤品2,57699星巴克美国咖啡连锁店2,576100喜力荷兰啤酒2,357二、研究的目的与意义（一）研究的目的1．探询企业品牌战略形成和管理的过程。2．分析我国企业在品牌管理方面存在的问题。（二）研究的意义1．理论意义通过对品牌战略的研究，综合运用经济学、管理学、市场营销学、心理学、社会学、传播学等进行系统的分析，构建比较完整的初步的品牌战略理论体系。2．实践意义（1）品牌战略是企业品牌管理的基础和方向，没有品牌战略，企业的其他围绕品牌展开的工作将难以形成合力，甚至失去

6、目标。（2）品牌战略是企业品牌形成可持续提升的关键。（3）品牌战略是中国企业改善品牌管理，提升市场竞争能力与竞争层次的途径。（4）品牌战略是企业发展到一定阶段后的必由之路。三、研究框架本文共分为6章，本章为《绪论》，提出有关品牌战略的问题：为什么要研究品牌战略？研究品牌战略的目标与意义是什么？在此基础上阐述品牌战略研究的理论依据以及研究的方法。第二章为《品牌战略的形成》，从分析企业品牌战略的目标入手，重点研究品牌战略形成的途径与方式，同时，结合现状分析我国企业在形成品牌战略过程中的一些误区，并提出了避免这些误区的建设性意见。第三章为《品牌战略的实施》，着重对企业实施品牌的过程进行分析，对我国

7、企业在实施品牌战略中的误区进行分析。第四章为《品牌战略及其实施的有效性评价》，研究如何评价品牌战略的有效性，通过对品牌战略有效性评价方法的分析与对比，意在提出一套品牌战略有效性的评价体系，并用这套评价体系对实例进行分析。第五章为《品牌战略的发展趋势》，阐述对品牌战略未来发展趋势的观点。第六章是全文的总结。第二章品牌战略的形成一、品牌战略的目标品牌战略不同的历史时期有不同的认识：（一）产品时代在产品时代，人们关