jennyrong2003 关于体验营销的探讨

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1、jennyrong2003关于体验营销的探讨--------------------------------------------------------------------------------关于体验营销的探讨作者：jennyrong2003【摘要】：本文首先阐述了体验及体验营销的基本概念，对其成因作了初步分析，并指出了体验营销的本质及与传统营销的区别。针对目前体验营销在中国的发展现状及存在问题，本文进行了深入的剖析，并以安利等成功实施体验营销的企业为案例，在探讨如何通过体验营销加强企业品牌建设方面提出了个人的看法和建议。【关键词】：体验、体验营销、探讨、实施【正文】：随着

2、市场竞争的加剧与世界经济一体化进程的加快，以顾客需求为导向的体验营销成为21世纪市场营销中一种不容忽视的发展趋势。利用体验营销加强企业的品牌建设，企业必须使用系统、科学和整合的策略才能充分发挥该营销模式的优势，为顾客创造新的价值，把交易变成愉快体验的记忆，从而提高市场竞争力。一、体验营销的产生（一）体验的概念。体验营销的概念。70年代以前，很多女性都是素面朝天，不使用化妆品；而80年代广大女性开始到商场专柜去选购化妆品；到了90年代，美容院可提供从头到脚的专业美容服务。而在21世纪的今天，我们甚至可以到体验中心现场去“量肤现配”化妆品。以上迹象表明，消费者的观念在变化，他们变得越来越个

3、性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。这一切说明了“服务营销”已经慢慢褪色，“体验营销”时代已经来临！所谓体验，就是个体对一些刺激（例如，售前和售后的一些营销努力）作出的反应。体验常常来源于直接的观察或参与一些活动——不管这些活动是真实的还是虚拟的。而体验营销则是指企业以商品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。它的威力在于使顾客以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。在这个营销新时代，生产及消费行为都发生了明显的变化。消费者在消费过程中追求符合自己心理需求和情趣偏好的特定感受。而企业则从生

4、活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，以此改变消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。美国星巴克咖啡公司就是以体验营销方式为顾客提供难忘、愉快体验以取得出奇制胜效果的经典例子。该公司成立于1971年，现在已成为世界著名咖啡连锁品牌。它的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。通过一流的纯正口味的咖啡，适合顾客不同需要的各色口味，创造温馨、优雅、浪漫的人文环境，它们为顾客创造了家庭工作以外的第三空间，使人们可以暂时摆脱繁忙的工作而得到精神和情感的补偿。（二）体验营销产生的原因：顾客需求的变化导致企业角色的转变。体验经济的出现促进了体验营销的产生，并使之得到了迅速的传播

5、和发展。著名的美国未来学家阿尔文.托夫勒认为，出现这种情况的原因是物质的富裕和人与人之间、人与物之间不断加速的关系的“短暂性”。正是顾客在需求方面的改变促成了企业必须转变其角色，除了研究产品和服务外，企业还必须研究如何创造新价值来满足这种顾客这种新需求。1、需求层次上，顾客需求层次提高，对休闲、健康、情感、个性等体验需求比重加大。顾客对体验的需求正是人类需求层次升华的必然趋势。根据马斯洛需求层次理论，当人们生理和安全需求得到满足时，便开始追求社交、自尊及成就需求的满足。体验消费主要表现为顾客追求休闲、健康、娱乐的生活方式，并注重产品和服务消费过程中的非功能利益。2、需求决策上，顾客并非

6、是完全的理性决策，而是感情与理性并重。传统营销认为顾客是理智的购买决策者，他们的决策过程是直截了当的问题解决过程。但当顾客追求体验消费时，事实并非如此。“顾客会同时受感情和理性的支配，顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的。”（注1）3、需求内容上，顾客对标准化的产品需求下降，对个性化、人性化产品需求上升。企业由于追求规模经济而带来的产品标准化已不能满足顾客生活方式多样化的需求，顾客开始追求个性化、人性化的产品来表现自己。为了迎合顾客个性化需求，企业开始执行一对一营销等策略，力求既能实现低成本目标，又能满足顾客个性化需求。4、需求方式上，顾客由被动接受产品变成主动参与。顾客不再是

7、产品的被动接受者，而是开始参与到产品的设计与制造，追求产品与自我的互动。通过参与，顾客能感受到自己与产品的“内在关联性”，并获得一种成就感和满足感。（三）体验营销的本质：创造快乐体验，把交易变成记忆“当顾客购买一种体验时，他是在花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件。”（注2）从麦当劳的成功，我们不难发现体验营销的本质——创造快乐体验，把交易变成记忆。麦当劳餐厅里的简单食谱本身对顾客而言并不存在多大的吸引力。顾客之所以热衷于去麦当劳，主