体验营销在市场营销教学中的应用探讨

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1、体验营销在市场营销教学中的应用探讨　　体验营销在市场营销教学中的应用探讨　　　摘要：市场营销是一门注重实践性的学科，教学中不仅要强调基本原理的传授，更强调提供情境平台培养操作能力。体验营销正是指创造和提供一种情境诱发用户通过看、听、用等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动等感性和理性因素，促使用户认知、喜欢和使用的一种营销方式。本文在分析营销教学和学生的特征的基础上，运用体验营销的相关理论和策略，提出营销课程体验式教学的策略建议，以期帮助提高教学质量。　　关键字：市场营销教学；体验营销；学生特征　　中图分类号

2、：G640文献标识码：A文章编号：1008-4428（2011）06-148-03　　一、体验营销与营销教学　　教学质量是高等教育的生命线，教学作为一种无形程度较高的服务，其生产和消费，即课堂的教与学是同步实现的一个过程，其效果依赖于教学过程中老师和学生双方的知识与经验，依赖于教学现场的配合参与度、情感体验和知识感悟，对于主体意识越来越强的当代大学生尤其如此。　　同时，市场营销是实践性较强的活动，它不但要求学生具有良好的专业理论素质，更要求学生用理论指导实践，对实际问题有快速的判断和分析力，并能给出相应的对策，这都要求在教

3、学过程中能够通过实训或模拟训练来实现，从而使得学生在进入企业参加实际工作时能够形成良好、快速的对接。　　而体验正是指通过亲身经历，在实践中去认识事物，体验到的东西使得我们感到真实，在大脑记忆中留下深刻印象，并会激发我们对未来的预期。体验营销也正是通过以服务为平台，创造和提供一种情境诱发用户通过看、听、用等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，从而促使用户认知、喜欢和使用的一种营销方式。　　可见体验营销与营销教学有着内在的契合，因而尝试将体验营销的一些理念和方法应用于营销教学，以期能够

4、帮助引导和激发学生的学习兴趣，提高参与性与自主性，丰富其学习体验，实现更好的教学效果。下面就体验营销的含义及影响因素进行讨论，结合营销教学和学生的特征分析，提出一些营销课程体验式教学的策略建议。　　二、体验营销相关理论　　美国的营销学家施密特(Schmitt,1999)[1]提出了体验营销的概念。他认为体验是个体对某些刺激回应的个别事件，包含整体的生活本质，通常是由事件的直接观察或是参与所造成。体验源自发生的事件与当时心理状态互动而形成，因此没有两个体验是完全一样的。　　邵一明（2002）认为体验是个体对某些刺激产生回应的

5、个别化感受，是人们内在的个性化的东西。体验通常不是自发的而是诱发的。范秀成和李建州（2006）将体验定义为一种个体主观的内心活动，是消费者基于已有知识或经验，对现场亲身经历所做出的感觉和评价，涉及情感、认知、思考、行为等一系列心理反应。　　很多的学者认为顾客体验效果取决于外部因素与内部因素之间的互动影响。例如PineⅡandGilmore（1998)[2]认为任何一种体验都是个人的心智状态与事件之间互动作用的结果。美国学者施密特(Smitt,1999)提出的顾客体验包括感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验这五个

6、维度来进行顾客体验测量。运用不同的营销策略，为顾客创造不同的体验形式。营销人员应该在战略上努力创造全面统一的顾客体验，同时包括感觉、情感、思考、行动和关联体验。　　三、营销课程与学生特征的分析　　1、营销课程的特征分析　　（1）首先，从教学内容来看，相比其他学科，营销学具有更强的经验性特点，即其着眼点是从企业经营的角度来研究市场，其概念、原理和方法主要来自于对实践经验的总结，其知识框架的搭建与应用主要依赖于主体在实践基础上的感悟、积累和内化，在思维方式上偏重于思辨，甚至得益于直觉和悟性，有时还受个人心理与情感因素的支配。　

7、　（2）其次，从教学目的来看，营销专业的教学不仅是专业知识和专业理论的传授，更重要是着眼于实践能力的培养，包括对现实情境和数据的分析能力、对市场的认识和判断能力，对决策深度的把握能力。当然除此之外，还有创新力、应变力、沟通能力等。一个成功的企业、一个合适的策略是能动地适应于市场环境的，而营销环境的复杂动态性，使得不可能存在“放之四海而皆准”的法则和策略，营销的原理和法则具有更大的权变性[3]，也因而要求营销者能够以所学的营销理论框架和原理为方向，思辨能力为路径，结合实际，运用合适的方法对具体情况具体分析，提供有效的策略建议

8、。　　因此，从教学内容和目的来看，营销专业的教学中更需要通过各种途径、教学方式，为学生提供或构建真实或准真实的情境平台，将理论知识演化成直观内容，融入操作训练，让学生从“做中学”和从“体验中感悟”，来构建自己的知识框架、培养分析和思辨能力，积累自己的直观体验。　　2、本科学生的特征分析　　（1）处于转型