对体验营销模式与思路的探讨

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1、万方数据一，年第荐嘉经园对体验营销模式与思路的探讨金依明(辽宁对外经贸职业学院．辽宁大连116052)文摘编号：1005—913x(2007)11—0(16卜cA摘要：一种新的消费需求——体验需求．正在引起越来越多企业的关注，而那些抢先实施体验营销的企业，则在市场竞争中占足了先机。体验营销时代已悄然来临。体验营销以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台．以有彤产品为载体．生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。关键词：体验营销：模式；实施思路中图分类号：F71350文献标识码：A文章编号：

2、1005—913x(2(x胛)¨一()()6卜02体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之问的距离。美国“星巴克”咖啡馆的制胜法宝就是顾客的体验。以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”(starbucks)，所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。世界各

3、地每个城市的星巴克咖啡馆，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都营造了一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程。从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为8美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。一、体验营销的体验模式(一)知觉体验知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可以区分公司和产品的识别

4、，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。(二)思维体验思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣，对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。在高科技产品宣传中，思维体验被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAc计算机上市仅六个星期，就销售了27．8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAc的成功很大程度上得益于一个思考式营销

5、方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。(三)行为体验行为体验是通过偶像、角色(如影视歌星或著名运动明星)来激发消费者，使其牛活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JuSlD0rr

6、”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，从而升华身体运动的体验。(四)情感体验情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融人到这种情景中来。情感体验最为经典的是“南方黑芝麻糊”的营销活动。按照一般套路，芝麻作为一种保健食品，都是从黑芝麻中医药滋补作用r做文章。但策划者却大胆跳出了这个圈子，而改用了情感体验的营销诉求，将“芝麻”与“情感”挂起钩来：黄昏，麻石小巷，挑

7、着货担的母女走进了幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣般的音乐声，走到担子边。画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐收稿日期：2007—09—10作者简介：金依明(1963一)，女，上海人，辽宁对外经贸学院管理系教授，研究方向：市场营销实务。北方经贸市场营销20071161万方数据N意超隳撬⋯。。。。。不住了⋯⋯”小男孩一口气吃完了大碗芝麻糊，并将碗底舔得精光。大嫂爱怜地又给他添了一勺，轻轻地抹去他脸上的残糊。小男孩笑了，脸上露出感激

8、和满意。画外音：“一股浓香，一缕温暖。”至此，“南方黑芝麻糊，抹不去的记忆”这个“情感体验”主题就在一个独特的意境中充分地体现出来。(五)关联体验关联体验使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至令身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。二、体验营销