广告策划案简析

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1、一则雀巢咖啡广告策划书的赏析华中师范大学夏冰该策划书分八大块，分别是：1，前言：主要通过数据描述了雀巢公司的现状；2，内容提要：主要介绍分析了雀巢咖啡在中国市场的状况，并提出策划的主要目标——使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者；3，市场环境分析：从两个方面展开的：（1）速溶咖啡的市场竞争——中国的咖啡市场需求、速溶咖啡市场巨大、市场上的速溶咖啡品牌；（2）雀巢咖啡swot分析：优势、劣势、机会、挑战；4，营销提案：从目标群体、广告目标、产品定位、促销活动四个方面展开；5，

2、创意设计提案：提出平面广告创意：“鱼的想念“粉红色背景下，有一个巨大的鱼缸，里面一只漂亮的金鱼对自己主人正在喝的雀巢咖啡垂涎欲滴；6，媒体提案：公交站牌，候车厅灯箱处投放平面广告、全国性的主流电视媒体、受欢迎的网站投放广告视频、报纸杂志广告为补充；7，广告预算：分报纸杂志、网络、电视、户外四大块。8，附文（调查问卷）：含18道单选或多选题。通过该策划，很明确的知道该广告的方方面面，介绍、分析、制作、投放各个环节可谓一气呵成。雀巢作为一家国际性的大公司，是咖啡市场的领先者，其广告目的是扩大总的市场容量以及保护并扩大市

3、场占有份额。本策划对于这点的描述是到位的，让广告的投放有了明确的方向。咖啡作为“舶来品”，而中国是个茶文化深入人心的国家，面对这样的“尴尬”，雀巢将广告的受众主要集中在容易接受新事物的中青年人，并主要利用网络、受年轻人受欢迎的电视频道等中青年人易接触的媒介来宣传，而其他媒介相对较少。对于雀巢咖啡的SWOT分析则显得很简略，但是意思是明朗的，给与广告提供了更多的信息。广告创意显得很简明，恰恰速溶咖啡方便的特点是相符合的，但是这样的一个创意似乎略显“俗”了，所以在广告设计与制作的“二度创意”中要多下点功夫了，把本不显得

4、很凸显的创意来表达得引人关注。对于广告预算，根据对于目标消费者的分析，个人觉得比例有点不合理报纸杂志的投入显得相对多了，而网络则相对少了。调查问卷通俗易懂，很大众化，应该可以得到希望的调查结果。总的来说，该广告策划案的市场环境分析、营销提案、媒体提案是到位的，而创意设计提案、广告预算则略显不足。7附录：雀巢咖啡广告策划书目录一.前言二.内容提要三.市场环境分析(一)速溶咖啡市场竞争(二)雀巢咖啡SOWT分析四.营销提案五.创意设计提案六,媒体提案七,广告预算八，附文（调查问卷）一.前言雀巢公司创建于1867年，是一

5、家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。    如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。    雀巢在过去的十年里拿出

6、了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。二．内容提要咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”7雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，

7、一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没

8、有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的。三.市场环境分析（一）速溶咖啡市场状况1．中国的咖啡市场需求中国的咖啡市场还很年轻，在未