简析广告审美价值

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1、简析广告审美价值【摘要】广告与艺术各自有着不同的审美规范和不能互容的审美价值，广告的商业属性决定了其特征，广告文化的当下性和功利性构成了对艺术普遍性和超越性的消解。我们这里对广告文化的审美价值进行简单分析，艺术本质不能代表所有的审美价值。　　【关键词】美学；广告审美；审美尺度　　　　一、美学概念的提出　　1750年鲍姆加登发明“美学”一词（Aesthetics）把美学从哲学中独立出来。美学的对象就是感性认识的完善（单就它本身来看），这就是美；与此相反的就是感性认识得不完善，这就是丑。美学是以美的方式去思维的艺术，是美的艺术的理论。鲍姆加登的研究虽然在美学史上有着巨大意义，但是他把美

2、学与逻辑学对立起来，把感性认识与理性认识彻底分开，对西方美学的影响“却不完全是健康的”运用美学理论知识分析、评论、鉴赏文学艺术的美、大自然的美、社会生活中的美，为人的全面发展奠定基础。　　广告与艺术各自有着不同的审美规范和不能互容的审美价值，广告的商业属性决定了其特征，广告文化的当下性和功利性构成了对艺术普遍性和超越性的消解。我们这里对广告文化的审美价值进行简单分析，艺术本质不能代表所有的审美价值。　　二、广告审美主体的审美　　审美主体，是指有着内在审美需要、具有审美结构和功能，并与客体结成一定审美关系的人。广告创以审美的感觉对广告表现客体进行审美感知、并进入到审美创作的过程中，只

3、有这样，广告创在充分揭示广告审美客体的审美属性的同时，注入自己的情感与理念，从而达到与消费者即广告艺术欣赏审美主体的情感共鸣，使广告所宣传的信息和观念为消费者欣然接受，最终达成其功利性的目的。　　广告审美主体，在审美过程中应当表达一定的独特性。　　首先，标新立异是关键因素，形式要素的个性化才能引起广告主体的注意，从而达到广告目的。　　其次，形式因素在追求独特性的同时，还应注意形式的整合。所谓形式的整合，不但是指广告审美客体自身形式要素的合理搭配还应注意广告审美客体与外在的某些形式要素合理搭配。　　再次，把握广告审美主体的情感内容，是广告表现与欣赏过程达到审美愉悦的重要手段。情感诉求

4、是当代广告的一个重要审美取向。情感，实质上是一种审美的价值评价，它自身就具有很强的尺度性意味，客体的审美属性与主体的审美需要之间结构同构与否，必然引起审美主体情感上的不同反应。　　最后，文化塑造也是当代广告的一个重要审美取向。广告作为一种商业文化的体现形式，具有了社会亚文化的本质属性。　　三、审美尺度的共同性　　人们对审美对象的大致相同的认知评价，在一定程度上形成了他们审美尺度的共同点，从而也决定了他们对该对象产生的美感的共同性。由于遵从人类知觉的共同规律，人们可能形成对对象的相同或相近的认知评价，因而在审美尺度的认知因素方面就达到了相同和相近，这就规定了他们审美尺度的情感因素发生

5、作用的方向基本一致，也促成共同审美尺度的形成。因而在反映对象时概括和抽象的方向也大体相同。所以，审美表象在内化为人的审美尺度，并在一定条件下诱发、激活美感时也就有了共同性。当代世界各国人民、各阶层人士在观赏我国的万里长城、埃及的金字塔、希腊的巴特农神庙、巴比伦空中花园等古老而雄伟的建筑时，之所以能产生大致相近的共同美感，原因大概就在这了吧。　　四、广告的审美价值及其功用　　广告属于实用艺术，遵循特殊的艺术创作规律。广告美学是研究广告艺术的生产、表现、消费和目标消费者接受的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。20世纪以来的一百年，是新闻传播事业井喷式发展的一百年，随着报纸、、广

6、播、电视、互联X等媒介相继进入人们的视野，使得我们的地球村变得越来越小，人与人之间的现实距离拉得越来越近（心理距离越来越远），我们无时无刻不被泛滥的信息所包围。广告既给我们带来了很多生活的便利和艺术享受，同时也令我们的生活越来越平面化，私人空间被压缩得越来越小。　　广告的过程是一个美、审美的产生、消费的过程，是一个艺术史的创造过程，是一个对艺术的感受、认知和理解的过程。广告美学为参与现代广告市场竞争、产品竞争提供理论支持。广告唯一的功能就是销售，而不是娱乐大众，也不是运用原创力或美学天赋是人们留下深刻的印象。对于审美的方面，不能过于强调。　　威廉·阿伦斯曾经说过，通过广告你可以发现

7、一个国家的理想。广告向受众、消费者传播某种道德观、价值观、幸福观、消费观、文化观、民族观，影响人们的价值观念、生活方式、生存方式。传递艺术价值，承担社会责任，提高民众的审美意识、艺术鉴赏能力。广告美学为参与现代广告市场竞争、产品竞争提供理论支持提高广告人的美学素养，提高广告的文化品位和审美价值，培养广告受众的审美素养和审美期待，增强本土广告的国际竞争力。　　威廉·波恩巴克曾经说过，广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术。广告作为一种特殊的信息传播形式，在达到其实际功用的