简析电影贴片广告市场

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1、简析电影贴片广告市场简析电影贴片广告市场电影作为一种艺术广受青睐，同样作为一种广告媒介也越来越受到重视，大量资金的注入，促进了电影贴片广告的发展。电影贴片广告是指将企业产品或形象的广告与影片一同拷贝，并在电影放映前播出的广告形式。2005年，我国电影贴片广告仅实现4000万元的收益，在近两年的寂静与酝酿之后，于2007年强势反弹，从8000万元起节节攀升，到2010年已达到4.2亿元的市场规模。但市场的快速膨胀也使我国贴片广告运营中潜藏的诸多稚嫩之处加速浮现，并因此屡屡招来社会非议，从而引起业内反思。中国大陆电影贴片广

2、告市场的现状目前中国大陆影院主要放映三类影片：进口大片、国产合拍片和纯国产片。由于大多数纯国产片制作水平尚有欠缺，其市场感召力较小，难有客户投放广告，因此贴片广告营销主要是围绕前两类影片来进行。综观近几年贴片广告市场各方博弈，呈现出下列趋势：进口分账大片广告号召力被分化，市场份额稳中有降。中国导演日渐浓厚的“商业大片”意识使国产合拍片与好莱坞影片走上渐进平行的竞争之路，自2005年、2006年的合拍片《无极》和《满城尽带黄金甲》分别战胜《哈利・波特4》和《达・芬奇密码》连获票房冠军后，这一趋势日渐明显。与电影大市场的变

3、化相吻合的是，进口分账大片的贴片广告市场也同时出现广告招商凝聚力和号召力的弱化。客户的目光虽然仍然会停留在进口分账大片上，但最终真正落单的广告数量则有所减少，选择的间隔时间也在拉长。目前，电影贴片广告媒体市场中进口大片一枝独秀的格局已被打破，其原有的资源优势被迅速崛起的国产合拍大片自然分割，其市场份额在影片数量稳定的基础上出现实际广告数量上的小幅下降。国产合拍大片贴片广告市场快速增长，初步形成品牌效应。经过2004年以前市场的预热，有贴片广告的国产合扌门大片数量由2004年的三部，直线上升到2005年与2006年的七部

4、之多，翻了一倍多。另据各大媒体披露的信息，以及影院监测数据的粗略统计，国产合拍片的贴片广告数量在以每年超过30%的比例增长。2010年第一季度国内电影票房排名前十的影片中，除《阿凡达》一枝独秀外，国产及合拍片就占了8席。而截至2010年8月26日，冯小刚《唐山大地震》的票房已达6亿元，他与张艺谋、陈凯歌这些中国电影界声名显赫的领军人物，只要电影市场上出现其作品，品牌效应就会不断扩散延伸。国产合拍大片品牌效应的初现，使其成为电影贴片媒体的市场新宠。广告行业投放状况与其他大众媒体基本一致，广告品牌投放出现新局面。目前累计投

5、放电影贴片广告的客户（公益广告除外）按行业分类，主要集中在通信、交通、IT产品、洗涤化妆品和食品饮料业，这与电视、报纸等大众媒介的行业投放情况基本一致，排名前列的均为当前热门行业。但在其他大众媒体上所占比例较大的行业，如房地产业、服务业、金融业、建筑器材和酒类在贴片广告中则无突出表现。这与各媒体各自特点的不同和关，另外也显示出电影贴片广告媒体客户资源开发的不足。国产知名品牌领先国际大品牌。随着我国综合国力的增强，人民生活水平的整体提高，IT高新技术的不断发展，投放电影贴片广告的客户來源也一改10年前儿乎清一色国际品牌的

6、格局。这从一个侧面说明了本土品牌通过不断了解电影广告媒体，对该媒体的有效广告传播力已经基本认同，初步形成了有步骤的固定投放计划，这一利好信息对从事电影广告行业的人來讲无疑是值得高兴的。中国大陆电影贴片广告市场的隐忧通过以上分析，我们可以看到近儿年电影贴片广告市场所发生的变化。但在变革中这一市场也存在着一些隐忧，笔者认为主要有以下几个方面：统一规范的管理规则得不到充分落实，无序竞争导致利益割据。回顾我国电影广告媒体的简短历程，自中影公司13年前引进十部外国分账大片，电影大市场中的贴片广告市场随之止式宣告形成。1997年8

7、月，摩托罗拉寻呼机广告成为笫一部随分账大片全国放映的贴片广告。1998年3月，美国大片贴片广告的热潮促使贴片广告媒体飞速发展。同年7月，中国电影发行放映协会召开电影广告工作研讨会,与会人士共同商讨了贴片广告时长、价格、监察、分配等具体规则,并出台了《电影广告试行办法》，使贴片广告有了自律规则。2004年7月5日，国家工商管理总局和广电总局联合向全国发出了《关于加强影片贴片广告管理的通知》。2009年的《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》除重申了贴片广告的合法性和在映中不得插播广告外，提出未经版权方或合作方

8、同意，任何单位不得删减、替换贴片和映前广告。然而，上有政策，下有对策，电影贴片广告媒体…样没能摆脱此命运。由于管理体制锻不完善，使从业人员有机可乘。目前我国许多省级电影发行放映总公司旗下往往存在多家名字虽不同但工作性质和似的子公司，主要经营范围都是电影贴片广告。由于广告发布是由各公司自行直接和影院签订合同（包括贴片广告的位置、吋段