细分市场问产品线水平延伸的因素分析——基于泊松模型的实证检验

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1、立萱／j细分市场问产品线水平延伸的因素分析——基于泊松模型的实证检验白让让(复旦大学管理学院，上海200433)摘要：从构建市场结构、能力与产品线水平延伸关系的理论假设出发，运用泊松计数模型对180个混同样本数据进行了验证．主要结论包括：(1)市场集中度与企业产品线的水平长度显著负相关：竞争性品种的增加会导致容量有限市场中延伸激励的下降．而在高成长市场中则会引发跟随效应。②市场占有率越高，企业越有能力进入高端市场。③本土企业与合资企业的细分市场偏好存在显著的差异，产业内生命周期的延伸会影响延伸行为的变化。这些发现对本

2、土企业优化产品线策略有参考价值关键词：产品线：水平延伸：轿车企业：泊松模型引言中国轿车制造企业之间的竞争，已经进入到产品升级和品牌延伸的阶段。无论是居于市场优势地位的合资企业，还是正致力于规模扩张的本土企业，都在借助新车型扩大销量，以维持必要的市场份额。但是本土企业的品牌延伸仍局限在微型和经济型领域，而合资企业产品线的下移，已经开始蚕食本土企业的市场。分析市场结构和企业能力的差异对水平化延伸的影响，为本土企业的成长提供策略性建议，就构成了本文的初衷。产品线的水平延伸是指在特定的细分市场内增加一些产品型号或目录，以满足

3、消费者水平差异化的需要，这种策略成功的前提条件之一是细分市场具有足够多的潜在消费者，并保持一定的增长速度。其潜在的风险也很明显，由于产品之间是一种近乎完全替代的关系，新产品的出现也会侵蚀或稀释原有品牌的份额和声誉。中国轿车产业的组织结构和竞争模式还处于不断的变化中，对这一进程中的产品线延伸行为进行实证分析，将为理论和经验研究提供一个现实的案例。产品线延伸是产业组织理论和企业战略管理学关注的热点问题之一，已经形成了相对规范的研究模式。科特勒【1将产品线定义为：“密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售给

4、同类顾客群，通过同一种类的销售渠道销售出去，售价在一定幅度内变动”，并提出用同类产品种类或型号的多少来反映产品线的长度。他认为市场份额、高速成长和生产能力过剩是企业延伸产品线的主要动机，但未考虑市场结构和竞争者的反应。Stavins~21基于质量一价格模型分析了计算机产业中的产品扩散，她发现企业的历史越长、已有型号投放越多，通过质量提升增加新产品的诱因越高。Rot}1ber发现即使在两次石油危机时期(1973—1981)，美国轿车企业的市场份额和品种数量之间依然存在高度的相关性。Bordlevf41指出消费者偏好的差

5、异程度、产品收稿日期：2008—07—15基金项目：国家自然科学基金项目资助(70772106)。作者简介：白让让，复旦大学管理学院副教授，博士64管理谇论Vo1．21No．12(2009)开发的成本和产品的边际收益，是轿车企业确定产品线宽度和长度的主要因素。Mazzo[5]建立了关于产品线纵向扩展的计量方法，将竞争者的数量和能力纳入到企业差异化的决策中，她发现在旅馆企业的纵向差异化可以通过抑制竞争提高利润。就水平差异化显著的酸奶产业而言，Kadiyalieta1．的计量检验表明产品线延伸可以提高企业的销售收入和利润

6、，但未解释这一结果是源自消费者多样化被满足，还是产品的多样化使企业具有实施价格歧视的能力，也未意识到产品线本身就是一种竞争的工具。Jaineta1．_81发现了酸奶产业中产品线扩展回报率递减的现象，原因在于他们将产品线的长度和价格设定为互补的决策变量。QuelchE91对产品线扩张是否能够提高利润提出了质疑，他们认为产品线延伸的风险远远高于其对利润的贡献，原因是延伸不仅会稀释原有的品牌价值，扭曲消费者的认知，还会增加生产和研发的成本。Bayus和PutsisIo，】对计算机产业中的产品线决策进行了系统的研究，所形成的

7、分析框架构成了本文的主要参照系，但他们没有考虑细分市场问的差异。Shanka~)则区别了不同企业的产品线战略在反应时滞上的差异，他对打印机产业的计量检验也发现，规模经济、高的产品价格和以往的延伸行为会导致一个企业偏好做出积极的反应。国内学者对产品线竞争的研究还处于初步探索阶段，白让让，施中华I13,141分析了中国轿车产业中本土与合资企业产品线延伸的路径差异，及其对产业集巾度变化的影响，发现了跨国公司控制下的合资企业，具有借助产品线的多维扩展抑制民族品牌市场渗透的战略意图。在上述研究的基础上，本文以轿车制造企业在特定

8、细分市场内的水平化产品延伸的行为为研究对象，力图发现影响产品投放数量的因素，以揭示成长市场中水平化延伸的内在激励。理论基础与假设在新产业组织理论的框架下，企业的市场进入和品牌投放的数量被设置为一个序贯博弈的过程，而在具体的实践中，产品投放是实现进入或定位战略的第一环节，可以将二者理解为同步发生的行为。在一个长期成长的环境下，细分市场中水平差异化