营销组织的目标管理

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1、营销组织的目标管理2014.12.26引言什么是组织？有共同目标的人群聚合体组织的存在是为了实现共同目标企业目标员工意愿目标管理责任体系如果企业目标不能实现，员工意愿就激发不起来；反之，如果员工没有意愿，企业目标也实现不了，两者互为条件。管理上要做的事情，就是在“目标和意愿”两者之间建立联系，依靠“制度理性”，建立目标管理责任体系，激励和约束全体员工为企业目标做贡献。引言目标管理责任体系KPI指标体系确立共同的目标：明确战略目标明确公司级KPI明确部门级KPI激发贡献的意愿：建立激励机制明确个人级KPI强化目标激励作用目标管理第一

2、部分确立共同的目标确立共同的目标3、设定部门级KPI把关键举措转化为行动方案设定部门级KPI2、设定公司级KPI选择公司级KPI明确关键举措明确财务目标明确经营目标1、明确战略目标战略意图战略主题确立共同的目标目录确立共同的目标如今，企业的共同目标已经从单纯“满足市场需求”，转向“争夺市场”、“按照市场的需求，展开有效的竞争”按照“市场需求”展开竞争，本质上是一个“战略”的命题企业的共同目标，应该从“战略”或“竞争战略”出发企业实际上已经成为一个“营销组织”。——科特勒确立共同的目标战略是什么？战略是确定企业长远发展目标，并指出实

3、现长远目标的策略和途径战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划完整的战略应能回答以下8个问题：1、企业将来发展的方向是什么；2、企业将来需要实现的目标是什么；3、企业现在和将来应该从事什么业务；4、企业应该采取什么样的策略，于预定的时间内实现设定目标；5、在预定的时间内，企业将变成什么样子；6、企业发展中可能存在的主要风险是什么；7、这些风险应该如何加以控制；8、企业实现目标所需要的战略性资源是什么。确立共同的目标公司级战略短期战略时间跨度在一年以内的战略时间跨度在五年以上十年之内的战略统率和指导

4、企业全局和长远发展的谋划和方略为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业更加有效地开展经营活动的长远性谋划和方略时间跨度在一年以上，五年以内的战略战略的类型经营级战略对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略职能级战略中期战略长期战略按不同实施主体划分按实施时间长短划分确立共同的目标明确战略目标在管理实践中，一般而言，战略是企业最高领导人的一种智慧、见解和远见卓识为了把这种“思维形态”转化为有组织的行动，就必须借助于“概念”表达出来，形成“战略意图”和“战略主题”确立共同的目标战略意图——战略的结

5、果目标企业所追求的某种竞争地位或市场地位在杰克·韦尔奇的领导下，GE公司明确提出其“战略意图”为：要在每个领域都成为数一数二的领导者，从而成为世界上最有竞争力的公司确立共同的目标明确战略意图的意义只有清晰地把战略意图“概念化”，才能使组织成员知道企业领导人的想法，其道理和意义何在使组织成员确信自己的投入愿意程度企业领导阶层才能引导全体员工的行为“在某一时刻把一个人放到月球上”——阿波罗登月计划打土豪、分田地——土地革命抗美援朝，保家卫国——抗美援朝战争确立共同的目标战略主题——战略的行为目标战略意图和战略主题是相辅相成的两个方面战

6、略意图是企业所要达到的结果，而战略主题则是实现预期结果的行为战略意图：“以速度冲击规模，打破原有的竞争格局”战略主题：降低销售重心、构建垂直分销价值链、加快产品响应市场变化的速度战略意图：成为产业领袖战略主题：逐渐放弃那些已经成为大众化产业的领域，更多转向创造高价值的技术性产品，或者是转向销售服务而不是实物的产业确立共同目标–明确战略目标赛诺菲——安万特集团葛兰素史克哈药集团三维生物战略意图：满足患者健康需求的全球领先的多元化医药健康企业战略主题：完善研发结构，建立与顶尖科研机构的双赢合作模式、鼓励多元化人才交流战略意图：成为行业

7、中无可争议的领导者战略主题：提升业务驱动力、开发并市场化新产品、建立运作优势战略意图：建成规模领先、主业突出、多元投资、综合能力强的大企业集团战略主题：强强联合，互利双赢；兼并收购，整合资源；对外合作，跨国经营战略意图：在肿瘤生物医药治疗领域中成为世界领先的企业战略主题：利用引进、合作、自主创新等手段，开发并产业化一系列具有自主知识产权的产品国内外知名医药企业的战略意图和主题1234确立共同目标–设定公司级KPI企业管理当局必须依靠制度性规范，建立“目标管理责任体系”及其“KPI指标体系”，才能把战略上的“结果目标”和“行为目标”

8、，转化为有组织的努力战略层整体战略目标管理责任体系组织层工作层公司级KPI部门级KPI个人级KPIKPI指标体系战略落地检验整个企业是否处于“战略状态”检验各部门是否处在“组织协同状态”检验每个员工是否处在“努力工作的激励状态”确立共同目标–设定公