企业定位理论与与实例

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1、品牌定位理论及其实践周洁如博士上海交通大学安泰经济与管理学院副教授案例：VOLVO的战略定位-安全其内部运营从未停止过延续这一战略定位在各个单项活动中做出持续的定位强化，从而使其配称得到不断加强1）外形：2）技术：3）广告：4）公关：5）企业文化：1.正确理解定位2.定位瓶颈3.定位指引企业成功4.定位在大陆5.定位方法1.正确理解“定位-Positioning”2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是:ALRies&JackTrout的定位理论它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：“营销竞争的竞争战场

2、是心智而非市场”，从此改变了营销的本质。市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源。正确理解定位概念定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构或者一个人。然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。定位一词的翻译或许并不精确，最字面的意思，定位就是确定位置或者确定的意义（研究表明，这也是对定位最普遍的误解），而且

3、人们还可以找出一个很好的例子证明这种理解准确无误，那就是“卫星定位”概念，于是乎，价格定位、产品定位、渠道定位、人力资源定位等无奇不有。误解定位众多定位广告公司：广告前会有广告定位；品牌顾问公司：品牌规划中有品牌定位；咨询公司：企业制定战略前有战略定位人力资源顾问：人力资源也要定位；企业的战略定位定位泛滥！90%以上企业错误理解了定位！误解定位第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标例如：要做到市占率/销售额的第一要做全球家电行业的数一数二乐百氏：做非碳酸饮料的领导者这是企业主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，而定

4、位的产生方式恰恰是由“由外而内”的。这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。误解定位第二、定位不符合自身优势和已有认知定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。现实中，很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的。茅台啤酒与茅台茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！问题：与消费者认知冲突！茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认为“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。茅台红酒同样如此！姜茶养胃快活林的姜茶品牌：定位：养胃饮料宣传口号：养胃不上火问题：1、顾客的认知当

5、中姜茶养胃的功能并不突出，或认知并不广泛；2、虽然从事实来看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的认知，这种认知很难改变。品牌定位与认知相冲突！第三、把形象广告、企业理念当作定位定位是确定品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于心智，并且可以影响消费者的购买行为，而不是抽象的形象。例如：青岛啤酒：激情成就梦想；TCL：创意感动生活；这些概念都是抽象的理念和形象的广告语，无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。诺基亚的定位科技以人为本手机专家在大陆：全球手机领域的第一品牌х√√得民心者得天下。两军作战，用兵之道，“攻心为上，攻城为下。心战

6、为上，兵战为下。”定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。为什么要进行定位？我们处在一个传播过度的社会里所以人们要找进军大脑的捷径要在合适的时候对合适的人说合适的话进入人们大脑的捷径是：？如果一个公司能找到一种方法，在潜在消费者心中留下一个代名词，那么该公司将一定成功。你通过浓缩成一个单词或概念，使产品迅速地深入消费者心目中。联邦快递——佳洁士——奔驰——宝马——沃尔沃——百事可乐——市场定位的目的：获得竞争优势企业获得竞争优势的途径：差异化2、定位瓶颈由于企业界对定位普

7、遍的误读、误解、误用，造成一方面企业以为自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企业营销普遍受困于定位瓶颈，心智资源透支、产品滞销、竞争力缺乏的矛盾局面。定位问题当前，企业面临的营销定位的问题集中反映在以下三个方面：第一、缺乏有效定位，产品销售乏力；第二、偏离定位而丧失既有的市场地位；第三、潜在“定位”未被挖掘，销量提升陷入瓶颈；第一：缺乏有效定位，产品销售乏力（1）、定位缺乏差异性在王老吉凉茶凭借“怕上火，喝王老吉”的定位获得成功后，国内的饮料企业纷纷跟进推出各种各样的凉茶品牌：和其正、邓老、老翁、春和堂、三九等，这些品牌大都采取了一种跟随

8、策略，没有能够提出一个可以在顾客心智中区别于王老吉的定位。（2）、定位过于复杂K可饮料产品：人生花蕾饮料、“K可”西洋参饮、“K可”灵芝饮、“K可”养生元饮、“K可