大数据解读中国酒店业核心痛点

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1、大数据解读中国酒店业核心痛点酒店内参：酒店随着去哪儿并入携程而越来越没有话语权，希望今天这些数据能够帮助到酒店业主和酒店人。从理性而言，投资酒店是为了最大化酒店资产的投资回报率。为实现此目标,一方面,应合理控制开发成本(即缩小分母数值)；另一方面,酒店实际运营产生的现金流收益应尽可能的增大(也就是分子应尽可能的大)。图1：酒店投资的目标然而中国酒店市场目前最大的痛点是:酒店投资回报率低下，大量酒店项目的回报率低于3%，甚至很多项目的回报是负值。分母过大，即开发成本过高;而分子偏小，即现金流收益偏低,这两个因素共同导致了中国酒店业投资回报惨淡的现实。具体而

2、言，酒店开发成本高主要归因于两个因素：盲目追求过大空间，片面相信大即是好盲目追求过大空间可从酒店的每间客房均摊建筑面积这一指标略见一斑。如下图所示，过去5年，中国5星级酒店的每间房均摊建筑面积呈现持续上扬趋势，5年间增长了15平方米，2014年时更是达到了顶点的180平方米。图2：5星级酒店每间可售房均摊建筑面积（平方米）图3的这组数据进一步反映了中国酒店市场的非理性投资，盲目追求过大空间。理论上说,二、三线城市酒店的平均房价比一线城市低得多，酒店建设应该奉行建筑面积更加节俭的原则。但事实正好相反，二、三线城市在酒店建筑方面更加铺张。各层级城市中，三线城

3、市酒店的每间房均摊建筑面积最高，达到了186平方米。图3：2014年五星级酒店每间房均摊建筑面积，按城市层级划分（平方米）过度投资，酒店开发成本严重背离市场业绩水平过度投资则可从酒店每间客房平均造价水平这一指标反映，即酒店总造价除以客房数的结果（不包括地价）。如下图所示，2014年一线城市每间房平均造价达到约200万元，二线约为170万元，三线约为160万元。对比2014年各层级城市每间房年经营毛利水平，即一线城市14.9万元、二线6.3万元、三线4.0万元，目前酒店的造价水平是否过高也就不言而喻了。图4：2014年五星级酒店每间房平均造价，按城市层级划

4、分（人民币万元）为什么中国酒店的开发成本高，这背后各方主体都要负一定的责任。首先是政府原罪。地方政府的行政指令直接插手酒店的开发数量、星级定位甚至酒店品牌，干扰了酒店市场的正常生长。其次，开发商新手上路。很多开发商都是第一次开发酒店，怀揣着梦想，一定要把酒店建得美轮美奂的，而忽略了背后的一杆标尺，也就是投资回报。或者酒店是综合体中的形象标签，是为了住宅能够获得更高的售价，为了写字楼与商业能实现更高的租金，因而高大上是必须的，而无谓回报。再次，全球化的品牌标准是否能够跟中国市场实现无缝对接？中国酒店市场的现实是业绩长期低下。品牌标准如果无法适当地因地制宜，

5、无疑也会在一定程度上加重造价的负担。最后，当非理性开发成为市场主流，每家酒店都在追求高大上时，后来者不得不屈从大流，从而使得造价居高不下，甚至为了获取一定的竞争优势，设施攀比严重。同时，这种从众行为造成了过度同质化竞争。除了开发成本高，现金流收益低是导致中国酒店业投资回报低的最关键原因。以下三组数据显示了中国酒店业的历史收益情况。图5：每间可售房总经营收入历史变化（人民币元）图6：每间可售房经营成本历史变化（人民币元）过去10年，五星级酒店每间房年总经营收入总体上呈下滑趋势，年均下降2%；而四星级的该项指标增长缓慢，年均提升0.5%。由此可见，两个层级的

6、经营收入差距在缩小；从另一方面而言，也就是五星级市场的经营业绩更具挑战。2005年，两者之间有15万元的差距，但到了2014年，这一差距缩减至仅有8万左右。尽管五星级酒店的收入在下降，但其成本却呈现上升趋势；而四星级酒店，尽管收入略有增长，但成本的增长速度超过了收入的增长速度。鉴于收入下降、成本提升，两个层级酒店市场的每间房经营毛利水平均呈现下滑趋势。五星级市场最为艰苦，年均下滑5%，而四星级市场年均下降1%。因而，两个星级市场的经营毛利差距从2005年的9万下降到2014年的3万。图7：每间可售房经营毛利历史变化（人民币元）从经营毛利率来看，过去10年

7、，四星级酒店市场变化不大，基本徘徊在30%左右，而五星级市场则境遇惨淡，从2005年的43%下滑至2014年的32%。五星级酒店的现金流收益低主要归因于五个方面：重大政治经济事件；消费者结构变化；供给过量；空间效率低下；人工效率低下。前四者主要影响了酒店的经营收入，而人工效率则主要影响酒店的经营成本。重大政治经济事件过去10年，五星级市场经营毛利最低谷的两个期间分别是2009年及2013至2014年期间。毛利低的最直接、最重大的影响因素便是2008年底爆发的全球金融危机，及2012年底开始推行的中央八项规定。消费者结构变化2005年至2014年期间，外国

8、需求（不包含港、澳、台）下降了约30个百分点，而国内需求则增长了35个百分点，尽