高戈广告重庆南方东银338厂项目广告策略沟通

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1、一、产品地段—南岸区经济技术开发区光电路18号，龙湖观山水旁，昌龙城市花园正对面。形态—12栋点式高层+4栋SOHO公寓,25万方。项目定位—“成长型创意品质社区”，打造高品质的都市中心青年群体的舒适居住社区。户型—60-80㎡两房与三房为主，户户有院馆；建筑风格—现代港式风格。项目情况SWOT分析1、中心区位。2、区域成熟度。优势卖点不突出，单个卖点难以形成竞争力劣势1、南坪传统中心区项目近来都有较好的市场表现。2、含可变空间的产品性价比高，符合当前市场主力需求。机会1、竞争。2、市场形势。威胁二、竞争项目名称林荫大道七季城苹果城国会山总用地面积:4

2、0058m2269000m245000m2162500m2建筑容积率：3.834.24总建筑面积：172247㎡450000㎡190000㎡650000㎡本期均价：4780380046845284整体销售率：未定26%28%55%产品特征小高层、4+1洋房、院馆高层环境和园林青年社区教育和公园主要竞争对手比较国会山：形象品质感差，但体量大，配套较全，城市中心。苹果城：依托大品牌，项目形象独立鲜明，但区位城市感较差。7季城：形象普通，体量大、资源优势，距城市中心远。万达：大品牌，广告量大，区位优势明显，目前主推商业。林荫大道：形象塑造较有品质感，高层户型

3、含院馆设计，最大赠送面积达30%，但区位与本案相比处于劣势。是本案主要形象对手。主要竞争对手比较项目竞争优势在于区位+港式+全院馆户型项目竞争力判断项目竞争劣势在于品牌的影响力弱项目竞争力判断项目竞争机会在于项目形象的差异性与吸附力性价比项目竞争力判断三、需求思考在南坪区域内的项目中，还有什么是没有让青年置业者得到满足的？“年轻人住小房子…”“年轻人只是满足过渡性居住…”“年轻人购买力弱…”这些只是貌似正确的解读。区位？生活配套？社交？品质感？舒适？更多的空间？…有想法的年轻人，更希望一步到位，例如…因此，本案的三大主力优势位于南坪中心的、纯港式品质的

4、、全院馆户型产品。可能会满足南岸乃至重庆的青年群体在城市中心从未得到满足的更舒适的居住梦想。四、广告广告说(卖)什么？南坪内心·纯港式国际青年社区项目广告形象定位从区域需求解读——内、外有别在南坪传统的成熟生活区内诞生的一个新项目，对于南坪本地人，有亲切感和熟悉感，相比新南湖区域、南滨区域或更远的学府区域，有更强的城市中心概念。定位解读从产品需求解读——纯港式、青年社区1、“纯港式”形象有助于购房者对产品产生品质联想。2、产品属性决定购买者属性，南坪项目的市场群体效应在青年概念上已得到过充分验证。定位解读广告对谁说？1、与南坪有着千丝万缕的地缘关系和亲

5、缘关系，购买者自身或其家人有着深厚的“南坪情结”,不愿离开或更向往南坪中心的便捷生活。2、渴望拥有高素质的社交环境，看重项目形象对社交素质的提升。3、成长状态良好的年轻人，对未来有规划、有打算，体现在产品上就是：希望在支付力许可的前提下获得更多功能性空间，以应对成长过程中可能的空间需求。我们希望谁最先看到项目的广告？硬指标：户型及价格界定以二房、三房为主力的消费人群，首次置业为主，部分二次置业者。对价格比较敏感，对生活配套要求较高。年收入须在8万以上，经济状况处于乐观成长期，敢于超前消费，未来预期良好。部分人拥有一部代步车。南坪及周边企事业单位员工在此

6、范围内较多。此为核心客户层。客群特征软属性：年龄及生活品位购买决定者的年龄在30岁左右，30岁以下的人群购房时得到父母经济支持的可能性较大。他们大多出生在七十年代，成长在八十年代，他们不是大富大贵的家庭出身，但心态乐观、健康，对未来有规划有打算，他们相信自己有一些与生俱来的优势，相信可以通过奋斗实现自己的梦想。客群特征他们是——一群对未来有强烈企图的“在路上”的青年，充满激情，乐于接受挑战，勇于承担责任，热爱家庭，享受生活，生活习惯与城市配套环境休戚相关的人。他们是对未来、对生活、对家庭——有“想法”的人。广告如何说？南坪内心·纯港式国际青年社区一群对

7、未来有“想法”的青年对未来有“概念”建立沟通给未来一个概念。沟通策略备选：给明天一个概念。【给未来一个概念】之于项目——充分放大形象的吸附力。为重庆青年人提升生活品质的大型高档社区，也是南坪中心区的新生活地标。预示南坪核心区因项目的诞生而可能发生的变化。沟通策略解构【给未来一个概念】之于建筑——纯港式建筑，南坪中心的建筑新概念。鲜明表达建筑风格的差异化，形成精致、现代、格调的品质联想。沟通策略解构【给未来一个概念】之于购房者——全院馆产品，产品利益符合对未来有“概念”的青年人的弹性需求。积极向上的青年一代，他们对将来已经有了清晰的规划，买房代表着人生另

8、外一个阶段的起点，项目倡导的观念符合他们的想法。不管未来如何，他们都有充分的准备，积极、向上的