第2章 寻找目标市场顾客

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1、第2章寻找目标市场顾客大多数企业迷恋于扩张，其实，它们的未来在于专注一个营销目标。——《定位》作者艾尔·里斯未挖掘出来的最大潜在利润在于客户群体的更好选择和目标定位。——营销学大师海尔姆德·舒特任何一个服务企业，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，也不可能为所有消费者提供有效的服务。因此，企业在进入市场之前，必须先进行市场分析，在此基础上进行市场细分和目标市场选择，并确定自己在市场中的竞争地位。服务市场细分和定位是服务营销的基础，由于不同细分市场的顾客具有不同的特征

2、，对服务的期望也有差异，营销者只有了解目标市场中顾客的期望，并采取相应的营销组合策略，才能最终实现顾客的满意和忠诚。1．服务市场分析服务市场分析，主要是通过对整个异质市场的研究，选择和把握存在于某一特殊市场的条件和机会。市场分析就是要分析顾客为什么需要或不需要服务企业提供的产品，分析促成购买的动机是什么，分析影响顾客行为的决定因素是什么，分析购买形式如何以及何时、何地、何人以何种方式完成购买或影响他人的购买行为。市场分析主要从以下几方面进行研究。(1)分析需求。在特殊市场上，凡是未确定的、未满足的既存或潜在需求

3、都可以作为市场分析的对象，企业可据以得知到底什么服务能满足或更好地满足这些需求。(2)寻找需求规模和成本价格。要在分析市场规模、服务成本和预期价格之间的互动关系的基础上，得到最小经济规模，从而为确定满足这些需求是否现实可行奠定基础。(3)评估未满足需求。这一层次涉及两个方面：第一，需求存在的市场的环境，包括宏观经济形势和政策、可能的竞争对手以及其他的利弊因素；第二，市场差异化的可能性。就第二方面而言，服务企业要有充分的证据表明自己的服务产品与竞争者产品存在有利差异，而且这种差异恰恰能更好地满足被评估的未满足的需

4、求。范例在20世纪60年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电报是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返回”；一个大喜过望，给公司总部发回的电报是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展促销活动。”这是怎么回事呢?原来，这就是不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为，不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于“瞎子点灯白费蜡”；后者则认为：今天不穿鞋不等于

5、永远不穿鞋，随着生活水平的提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告画，画上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。总之，富于战略性的市场分析是服务营销战略实施的重要一环。它有助于企业科学地细分市场，发掘新的市场机会，使营销更有针对性，形成新的富有吸引力的营销策略，进而降低市场开拓成本，合理规避市场风险，扬长避短，不断提升竞争力。因

6、此，科学合理的市场分析，对服务企业的成功营销乃至运营具有重大意义。2．服务市场细分市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。通过市场细分，企业能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并确保顾客的保有和忠诚。2．1服务市场细分的程序服务市场细分的理论依据同样是消费需求的异质性。市场细分是一个将异质市场划分成若干个同质市场的过程。细分的目标在于把庞大繁杂的异

7、质市场分为明确的特定的均质市场。要实现这一目标，一般须经过以下四个步骤。(1)在市场分析基础上界定所面临的异质市场。(2)识别该异质市场存在的可选择的细分依据。(3)检验这些依据，并为市场细分选择最佳划分依据。(4)识别个别细分市场，进行评估并选择目标市场。界定异质市场识别可选择的细分依据市场细分过程选择最佳划分依据选择目标市场市场定位目标市场定位营销策划制定营销组合图2—1服务市场细分过程由图2—1可以看出，市场细分是一个逐步缩小选择范围的过程。在每一个缩小选择范围的过程中都贯穿着对市场的分析，对竞争对手的分

8、析，对内部资源的分析和对实施战略的分析。这是一个灵活又严谨的过程，是一个创造性与原则性并重的过程。2．2甄别细分市场的各种依据服务市场细分主要依据以下标准和依据。地理环境因素按消费者所处的地理自然环境不同进行消费群体划分是最常用的市场细分手法。具体变量包括国家、地区、城市、人口密度、气候带、地形地貌等。基于这种变量的划分之所以可行，是由于不同地理环境对消费者的需求、偏好、价格敏感度、渠