东莞南部湾万科城营销复盘分析

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1、南部湾万科城是东莞万科在虎门最大规模的开发项目，项目占地近35万㎡，总建面达近80万㎡，总户数约7200户，规划人口规模约3万。该项目在2014年10月22日正式开盘，开盘1个月卖了近10亿元，创下了东莞10月双冠王、东莞2014年首个日光盘的佳绩。东莞南部湾万科城营销复盘分析运营管理部营销管理中心一、项目定位：从“乡土味”进阶至“国际范”大盘地产优势是规模宏大，有气势，但同样受制于规模，一般项目地理位置不太理想，项目所在区域相对陌生。那如何渗透式的突破区域陌生障碍问题？同时东莞虎门客户消化量极其有限，如何再项目初期就能吸引外地客

2、户购买也是一个难题。万科城做的第一件事就是给区域重新定位，希望通过区域炒作带动项目的知名度和美誉度，进而消除客户区域抗性。据东莞万科城营销经理介绍，万科城将项目所在地结合国家级经济体广州南沙、深圳前海，融入到“国家湾区”的概念，让项目整体上升到国家战略，珠三角及城市群的维度。通过地段的价值提升带动项目价值，这样一来解决了项目高档次定位的问题，二来也打破了广深地区的客户对项目的接受度问题。价值支撑第二件事情是给项目改了一个“高大上”的名字。南部湾万科城最开始的名字是虎门万科城，但在提出湾区的概念后，项目名字同步改为了南部湾万科城，项

3、目形象也从乡土味浓郁的三四线城市项目进阶成了具有国际范的项目。据了解，南部湾万科城首期开盘就吸引了不少深圳区域的客户。二、概念包装：高举高打，带动项目知名度搞定区域与项目定位之后，如何通过大气势、大气魄的包装，实现项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的目的呢？万科城建立了4维立体传播体系，即”事件+公关+广告+体验”，以事件造话题，以话题带广告，最终通过口碑形成影响力。具体而言，主要分3步走：第一步：炒作南部湾概念（1）通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论以项目区域价值及规模为主要形象入市，高举高打，通过户外、报纸、网络、论

4、坛、软文、微信等媒体，持续炒作，莞深两地同时引爆，湾区价值树立，南部湾初步赢得强烈市场关注，同时在业界内形成了良好的口碑。（2）明星起势，持续性炒作活动，南部湾概念深入人心项目赞助深圳“左麟右李”十年金曲演唱会，莞深两地推广同线发力，南部湾万科城一下被莞深客户熟知。与此同时，通过“湾区经济发展高峰论坛”、湾区海盗巡回路演、深圳地铁快闪等持续炒作活动，南部湾开始深入人心。第二步：从湾区形象过渡到大城崛起，南部湾万科城展示区全球首开项目区域形象得到认可后，项目主打规模大、配套完善的大城概念，由湾区形象过渡到大城崛起，通过，莞深线上、线

5、下全方位立体推广，南部湾万科城亮相，迅速引爆莞深。第三步：从大城的形象承接至对生活的展望，强调产品价值在项目建立起一定的知名度后，将推广回归产品本身，并通过“万科邀你来找茬”活动凸显万科产品自信与优势。三、线下拓客：抢先机，狠执行充足的客户储备是保证大盘营销的关键。2014年房地产项目拓客方式由线上转变为线下，一方面表现为线下营销费用大幅增长，另一方面由拼广告到拼规模、拼组织、拼机制。相比今年其他项目动辄200、300的拓客大兵团，南部湾万科城拓客团队规模并不大，销售人员加上兼职“小蜜蜂”，大约100人左右，但由于拓客分工明确、奖

6、惩机制完善，拓客团队在短短2个月时间收集意向客户近4000批。1.拓客管理模式（1）团队架构在拓客期间，万科城项目经理将销售团队分为5组，包括巡展专项小组、团购大客户组、派单监督组、call客中心、后勤组。组长通过演讲竞聘上岗，小组成员由组长和组员双向选择决定，拓客期间共开设17个展位，每个展位辐射周围5公里区域范围。1名专职策划1名专职策划1名专职策划1名专职策划a.以展点为据点，实施片区负责制：区域展点+区域拓展+区域派单；b.销售管理内外场模式：1名内场+12名外拓；A组B组A组…组c.销售管理兼职销售模式：兼职团队交由销售

7、员自行管理；d.展点公开竞标，刺激销售积极性：各展点根据实际情况指定底标，即每周需积累最低客户量。各小组公开竞标，最高者获得展点资格，每周统计拓展客户量达不到竞标数量，则展点让出。（2）奖惩机制拓客期间，制定了严厉的奖惩机制，比如每日监督、每周考核，采取小组竞争淘汰制及末尾淘汰制。由于项目采取的是3家公司联合代理的销售模式，为了避免出现抢客现象，让三方自行协商制定包括客户谈判规则在内的现场管理条例，用制度判定客户归属，如若在现场发生争吵代理公司总经理一并承担责任。a.末尾淘汰制：小组之间进行竞争，每周进行排名，排名最后一名的小组撤

8、销展位，并将人员并入其他小组；b.每日监督、每周考核：每天上报拓展客户资料；每周针对上报客户有效性进行评比；c.考核标准：认筹前，以转来访为主要考核标准；认筹后，以转认购为主要考核标准。另外，项目经理还会每周组织销售技巧、片区发展趋势等专业培训，分