跨国公司的海外进入决策与进入模式

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1、第六章跨国公司的进入战略与战略联盟讨论三个密切相关的问题：进入决策——有关进入哪个外国市场、什么时候进入以及以什么样的规模进入的决策；进入模式及其选择——出口，许可转让，特许专营，合资企业，全资子公司战略联盟——联盟的优缺点，联盟的运作第一节基本进入决策1.国家选择——进入哪个外国市场？选择国家的依据：综合吸引力——作为市场或投资场所的吸引力。取决于在该国从事商务活动长期项目收益与成本、风险之间的平衡。（1）收益——长期项目利润市场规模（从人口统计数据评价）消费者现有财富（现实购买力）可能的未来财富（潜在购买力）（2）成本——政治、经济、法律因素决定跨国公司在一个国家从事商务活动

2、的成本政治因素：需要收买政治势力以便取得政府对商务活动的许可（在封闭的极权国家，需要支付的贿赂>>开放的民主国家需要支付给政治家选举的资助）经济因素：最重要的变量是一国经济的复杂性（在相对初级或不发达的国家从事商务活动，可能需要更高的成本。因为缺少商务基础和维持手段。如麦当劳如麦当劳在俄罗斯：无法找到适宜的供应商，只好自已投资建奶牛场、养牛场、蔬菜园和食品加工厂。共耗资4000万美元，而餐厅自身的成本仅为450万美元。法律因素：有两种不同方向上的成本。--在一个法律和规章对产品安全、工作场所安全、环境污染等制定了严格标准的国家从事商务活动，需要更高的成本。如美国，对损害赔尝费不封

3、顶，意味着责任保险费率的不断上升。（在美国，侵权费用总额约达国民经济总值的2.4%，是其他工业化国家的3倍）--在一个缺乏健全的商务活动管理法律体系的国家从事商务活动，也可能需要更高的成本。缺乏较好的商务合同法实体，国际企业无法很好地解决合同争端，常因合同违约而遭受巨大的损失。还有知识产权问题（专利权、商标权、版权）。微软公司与中国的软件盗版之争（侵权使电脑软件公司遭受的损失：1994年123亿美元；1995年133亿美元；1996年112亿美元。1996年，全世界应用的软件33%是盗版的。东欧最差，达80%；中东79%；拉美68%；亚洲55%；西欧43%；北美28%。）（3）风

4、险——政治、经济和法律因素决定政治风险：政治不稳定（社会动乱、骚乱，经历过或有发生的可能性较高的国家）。表现为罢工、示威、恐怖活动和犯罪冲突等；没收外国企业的财产经济风险：缺乏对经济的良好管理，使商务环境聚变。管理不当的可预见的指标，一是通货膨胀，二是企业和政府的债务水平。法律风险：法律体系对违反合同或侵犯财产权不能提供有力的保护时，贸易伙伴违反合同或剥夺财产权的可能性高。案例：1970年代，印度政府规定所有的外国投资者进入印度必须与印度企业合资。IBM和可口可乐结束了在印度的投资。综合吸引力在外国从事商务活动相关的成本和风险，在经济发达国家和政治稳定民主国家较低，而在不发达国家

5、和政治不稳定国家较高。然而，潜在的经营收益与国家当前的经济发展水平或政治稳定状况相关性较低；相反，与未来的经济增长相关性较高。经济增长显然是自由市场制度和一国增长能力（欠发达程度）的函数。结论：在其他条件不变的情况下，收益、成本、风险之间取得平衡，最有吸引力的外国市场政局稳定、有着自由市场经济体制、既无急剧上升的通货膨胀率也无日趋严重的私营部门债务的发达国家和发展中国家。最不利的是混合经济或指令经济且政治不稳定的发展中国家2.进入时机——先入者优势和先入者劣势之间的权衡（1）先入者优势概念：因比竞争对手企业率先进入而获得的各种优势。也称第一进入者优势。通过建立强大的品牌形象，抢先

6、阻止竞争对手和赢得需求的能力；通过扩大市场销量，实现经验曲线，获得成本优势的能力——形成进入壁垒；创造转换成本，把消费者牢牢地捆绑在它们所提供的产品和服务上的能力。以美林为例：在日本较早树立品牌形象；实现规模经济，降低成本；培训雇员，尽快实现经验曲线，形成更低的成本构成；通过在公司财务顾问（证券经纪人）与私人客户之间建立密切的关系，创造转换成本。这些对于在经营和社会活动中重视长期关系的日本这样的国家，具有深远的意义。（2）先入者劣势——第一进入者劣势概念：先入者必须承担而后来者可以避免的成本——也叫开拓成本。由于不了解外国经营环境而犯一些大的错误导致经营失败的成本；促销和建立产品

7、供给的成本，其中包括对消费者的培训费用。当东道国消费者不熟悉产品时，促销成本更大。肯得基把美国风味的快餐食品带入中国，麦当劳作为后来者却利用了中国市场。规则的变化，可降低先入者的投资价值。管理规则未定型的国家中常见。案例：安利公司在中国的经历安利公司是美国的一家传销公司，专事销售各种各样的家用器具和个人用产品。1995年进入中国。紧随雅芳。为树立强有力的形象，选择了大规模进入的方式，迅速超过竞争对手（雅芳和玫琳凯）而成为中国最大的传销商。1997年销售额达1.78亿美元，比上年增