哈佛经理案例全集第3章

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1、第三章企业战略规划41第一节企业总体战略一、企业总体战略的概念企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展的总方向所作的长期的、总体性的谋划。是统筹企业战略、业务单位战略和职能战略等分战略的全局性指导纲领。成功的企业大多有一个完善的总体转发，即使在开始时突发奇想而创新的企业，其成功的发展也少不了完善的总体谋划。与此相反，也有一批由于缺乏对企业发展的总体思考和谋划而坠入失败境地的企业。如在上世纪90年代初因生产延生护宝液而名噪一时的沈阳飞龙公司，1994年账面利润达到2亿元，而到1996年就基本上处于失败境地。飞龙公司的总裁姜伟在一份名为《总裁的20大失误》的发言书中，对公司缺乏

2、总体思考作了以下“检讨”：“总裁过于强调产业多元化，涉足了许多不熟悉的领域；同时，有许多事情也是总裁不熟悉的，又没有熟悉这方面的人才来实施，所以盲目决策和模糊决策时有发生。凭着‘大概’、‘估计’、‘大致’、‘好像’等非理性判断，进行决策。”“究其根源，如果对全局发展经常思考和准备，特别是对即将出现的情况有一个成熟的准备，那么决策时就会临危不乱。有备之则平静，有预见则不紧张。”综上所述，企业总体战略对于企业的生存和发展有着重要的意义，企业经营者务必多加重视。二、企业总体战备的类型1.稳定发展战略41稳定发展战略的主要特征是：企业满足于过去的经营业绩，决定继续保持与过去相同或相似的目标；

3、每年所期望取得的业绩，按大体相同的比率增长，显示平衡的态势；企业继续用基本相同的产品或劳务为其原有的顾客服务。稳定发展战略对于企业投资者和经营者来说，最大的吸引力在于高层风险较小。(1)如果企业在以前的发展中已经占据了较为有利的市场态势，有较强的市场竞争能力，转而采取稳定发展战略，这便是一种可取的选择。(2)当企业经过一段时间的强势发展，已经取得了较大的增长幅度；需要作一番调整，积蓄力量，再做新一轮的发展，此时也可采取稳定的态势。一般说来，采用稳定发展战备的企业都集中生产单一产品或提供单一劳务。对于大多数企业来说。在一个阶段的高速发展之后，采取稳中求进，以稳求调整，也是可以考虑的。2

4、．发展战略(1)企业发展的基本涵义可以概括为：开拓、增长、创新奉行发展战略的组织并不限于在发展中的产业部门之内。他们也存在于那些拥有比较稳定的市场和早已建立产品线的产业部门。(2)采用发展战略的动因①一个企业采用何种发展战略。②企业的高层经营者的价值观，也是公司采取发展态势的重要原因。③在当前许多西方公司对高级经营者实施股票期权计划，许多拥有股权的经营者，势必十分看重公司发展为他们所带来的巨额利益。④政府的干预也可能成为促成企业采取发展态势的原因，如在中国一些地区所普遍出现的情况那样。(3)发展战略的效果发展战略会改善组织的经营效果。实行发展战略的公司，较之处于同样环境的其他公司，销

5、售收入和利润的增长都快得多。采用发展战略的另一个重要理由是经验曲线理论。这个理论指出：组织规模和经验的增长会带来有效性的相应提高。(4)发展战略的风险特别是对资源和能力条件尚不足以支撑发展的企业来说，采用发展战略带来的风险将更为巨大。对于创新而言，由于企业面对的是全新的产品或全新的市场，顾客也不一定全然能够接受。因此，也可能出现创新失败的风险。413．紧缩战略在经济衰退期间，或者在企事业的财务尚不佳时，企业往往采用紧缩战略渡过难关。最常用的紧缩战略是：转向战略、放弃战略和清算战略。41第二节单一经营发展战略一、单一经营发展战略的涵义单一经营发展战略是指以快于过去的增长速度来增加企业现

6、有产品或劳务的销售额、利润额或市场占有率。这种战略的前提是将自己的经营业务集中在某一个确定的行业而获得发展的态势。二、单一经营战略的特征1.市场目标比较明确。2.特定的顾客——技术——产品组合模式。可口可乐、英特尔、麦当劳基本上都属于单一经营战略的奉行者。3.产品战略的灵活多变。经营战略的企业，往往在产品的开发方面不断推陈出新，从而使竞争者难以超越。三、单一经营战略的理论基础1.规模经济原理规模经济是指一定量生产要素的投入和运作会给企业带来经济上的利益。经济规模越大，可变成本随之成比例增加，而分摊到每一单位产品上的固定成本量却会成比例地下降，导致单位产品成本额下降，从而增强了企业的竞

7、争能力。经营规模扩大的好处：获得规模效益；发挥资源共享的协调作用；增强国际市场资本筹措和抗风险能力。但是，经营规模显然不是越大越好，否则中小企业就失去了存在的理由。事实上，企业规模超出规模经营这个“度”41之外，会产生一个致命的弱点，即导致管理效率乃至生产效率的下降。2.经验曲线原理经验曲线也称学习曲线，其所反映的是操作者反复从事某一工序的操作，随着工作熟练性的提高，其工序作业的时间在一定限度内会逐步缩短。因此，当企业所生产的某一种产品规模扩大时，其单件的