哈佛经典案例全集第19章

《哈佛经典案例全集第19章》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第十九章客户管理54第一节客户分类一、客户定义及分类1.客户的定义英语customer可以翻译成客户、客人、买主等等。这里所说的客户是指“接受产品的企业或个人”。2.客户细分按客户来源分，可以分为：(1)内部客户在通常情况下，当企业的人数超过一定数量时，企业内部就要形成相应的部门或机构；而其在运行中，又会形成若干个环节和过程。所以，在一个企业中，员工与员工之间、部门与部门之间、过程与过程之间也就形成了客户关系。(2)外部客户企业除了内部人员之外所面对的企业或个人，均为外部客户。在一般情况下,客户满意就是指外部客户满意

2、，客户满意的质量战略,其立足点也是针对外部客户的。按产品流转状态，可以分为:(1)中间客户中间客户是指处于产品流转链中间的客户。产品往往要经过相当多的流转环节才能到达最终使用者手中。(2)最终客户最终客户是指产品的最终使用者。作为产品使用者的最终客户，对产品质量最有发言权，其判定、取舍和选择最具权威性。一旦他们不满意，不论内部客户或中间客户的满意度如何高，也是没有意义的。在一般情况下，所谓客户满意，实质上就是最终客户满意。54最终客户有两种情况。一种是购买者与使用者不是同一个企业或个人，如玩具，其使用者可能是孩子，而

3、购买者可能是母亲，双方都是最终客户。如果购买者不满意，今后就可能不再购买；如果使用者不满意，就会将不满意转达给购买者，从而影响购买者的下次购买决策。另一种就是使用者包括两个或两个以上的企业或个人，典型的如汽车，驾驶员是当然的使用者，乘客也是使用者；在设计或生产汽车时，既要考虑驾驶员这一直接客户，又要考虑乘客这一间接客户,如果不考虑乘客的满意与否，也会导致直接客户的拒绝购买行为。按客户表现形式则可分为:(1)现实客户现实客户是指已经成为客户的企业或个人。一类是正在成为客户的企业或个人，如正在购买本企业提供的某种产品的人

4、；另一类是已经接受过本企业提供某种产品的企业或个人。(2)潜在客户潜在客户是指尚未成为但可能成为客户的企业或个人，是企业争取的对象，是质量战略关注的重点。潜在客户层面。对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的企业或个人则成为潜在客户;对某个阶层（例如以收入划分的阶层，以城乡划分的阶层等）来说，该阶层的企业或个人则成为潜在客户;对某个企业或个人来说，可能是本企业的潜在客户。一般来说，对地区性的潜在客户可能较容易开拓，而对单个的潜在客户却难以使其成为现实客户，阶层性的潜在客户可能居于二者之间。但是企业不能只考

5、虑自己的难易问题。况且，在当今经济全球化的时代，某个地区、某个层面的客户对本企业来说是潜在的，而对本企业的竞争对手来说可能早已是现实客户了。因此，要求企业去开拓。二、寻找客户1.调动内部资源(1)公司广告54很多公司订货增加是因为做了大量电视和广播广告，或是在报纸杂志上做了大量宣传，要么就是特定区域内寄送了大量优惠卡。人们对这些措施的反应值得注意——他们为什么会有这样的反应呢？一般来说，有这些反应的人被称为活跃的潜在客户，所以要在销售过程中尽量发挥公司广告所带来的好处。公司推出广告之后，往往会有许多买主打电话来询问，

6、或是以信函订购等。这时候，就可以把这类客户当作准客户，因为这类客户对商品已有兴趣，所以这样找来的准客户，其购买率也都很高。(2)展销会每年有成千上万次展销会举行，公司要记下每个展销柜台的参加者姓名、地址和其他有关信息。然后把这些信息交给销售人员，以便进行跟踪联系。公司一定要迅速找到并吸引这些潜在客户，因为展销会上的其他公司同样也会对这些潜在客户感兴趣。(3)电话和邮寄导购很多公司寄出大量的回复卡片，或是进行电话导购联系。用这一方法可以获得大量潜在客户。而且，几乎是所有的公司都可以用这一方法吸引感兴趣的潜在客户。(4)

7、财务部门公司的财务部门能找到那些不再从公司买东西的从前的客户。如果能确定其不再购买的原因，那么就有机会重新赢得他们。这些潜在客户熟悉公司提供的商品或劳务，而且公司的财务部门对其信用度也有所了解。另外，公司的财务部门可能还有与这引些潜在客户签定信用合同的各种记录，所以正是利用这一资源的大好机会。(5)服务部门公司服务部门的人员能提供新的潜在客户的信息。因为经常与从公司购买产品并需要维护或维修的客户进行接触，因此，他们更容易识别出哪些客户需要新的产品。2.利用个人资源(1)朋友或熟人潜在客户有时也许就在身边，不要忽视熟人

8、。如同其他人一样，朋友对各种产品和服务也有相当广泛地需要。例如人寿保险公司通常要求其新员工从他们身边的熟人开始做起。这种方式对于很多其他的产品和服务也比较适用，像房地产、旅游和安全保险等。54(2)个人的机敏寻找潜在客户的手段有很多种。但是，没有任何一种东西能够代替对自身周围机会的敏感。在随意的闲聊中所获得的信息有时是很重要的商业机会。新闻报道