全球通品牌沟通会材料

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1、全球通2010年品牌沟通会材料中国移动福建公司市场部2010-3-30一、09年全球通发展回顾品牌资产:影响力继续领先★09年,我省全球通品牌影响力继续位居全国首位,总得分为82.7,在全网全球通平均影响力下滑近2个百分点的大环境下提高0.02个百分点★品牌认知和品牌联想略有下滑,这与09年全球通品牌传播声量有所弱化有关★品牌偏好和品牌忠诚均成上升趋势,说明09年全球通在客户稳定及忠诚度提升工作作取得较好成效客户规模/健康度下滑★09年全球通健康度情况表现不佳。与全网情况类似，09年全球通客户规模减少约20万；占有率下跌

2、至47.28％，纯度下滑至69.65％★除了受总部考核导向影响外【健康度是08年KPI考核指标】，也体现了当前对品牌规模和品牌健康度工作不够重视品牌现状（一）数据来源：总部09年品牌资产调查通报数据来源：经分系统地市公司KPI考核通报品牌现状（二）服务满意度有所下降★满意度表现方面，09年我省全球通客户满意度继续领先全网1.4个百分点，但整体得分下滑情况较为明显。★指标充分说明全球通客户对品牌驱动力表现以及价值感有所下降。积分驱动改善但产品驱动不足★09年全球通积分在认知度和兑换率（参与兑换占所有客户比）上出现了明显提升

3、，体现了在09年全球通积分工作取得了较好成效★但核心驱动仍表现不足，健康俱乐部、手机俱乐部产品的认知度并未得到有效提升。品牌现状（三）在总部分类管理思路中，我省全球通整体表现处于B类公司，主要问题体现在以下4个方面：客户数出现负增长；品牌传播声势较弱，品牌影响力有待提升；对普通全球通的服务关注度较低，差异化服务体系尚不完善；业务终端未形成区隔，价格沟通不充分。全球通现状分析和思考存量中高端客户的保有仍是核心关键服务/业务/产品线需要整合煅造需要一个稳定持续品牌传播主线要建立长效的品牌评估沟通机制SWOT分析出路和思考二、

4、整体思路一、思考方向我们需要构建一个全球通品牌提升工作框架确保存量市场的稳定，发展全球通客户规模，提升品牌健康度落实抓手工程,建立一个持续稳定的提升机制，提升重点营销服务项目覆盖率，并开展整合传播，有效改善对品牌价值感知确保营销工作和传播工作的高度协调，营造强大的品牌传播声势基于上述考虑，我们拟在2010年，结合全球通15周年契机，构建全球通“139”提升工程三、2010年年度整体工作框架聚焦一个声音做生活的赢家我能构建全球通“139”提升工程巩固存量捆绑率≥75%强化覆盖完成重点服务营销覆盖139一个主题三个目标九个抓

5、手漫游产品覆盖70%家庭计划覆盖40%信息产品覆盖50%电话经理覆盖100%积分兑换率≥80%俱乐部覆盖率>50%便捷服务覆盖率>90%客户规模突破280万G3产品线覆盖规模发展全球通发展280万全球通139工程介绍整体思路：围绕中高端客户群的巩固和发展，以高感知、大覆盖的服务营销举措为抓手，强化客户体验，提升服务营销覆盖，并在此基础上开展整合传播，全面提升中高端客户的价值认知，从而实现客户群的稳定和发展。规模发展营销体验电话经理关怀工程家庭产品营销体验工程俱乐部关怀工程信息产品营销体验工程积分关怀工程漫游产品营销体验工

6、程便捷服务关怀工程G3产品营销体验工程服务关怀全球通规模发展工程提升客户感知价值，有效稳定客户扩大体验客户规模，提高业务收入强化服务能力，带动服务水平提升“1”：一个主题：做生活的赢家，我能响应总部“移动改变生活”全年营销传播主线，围绕”做生活的赢家，我能”传播主题，聚焦一个声音，持续推进品牌文化沉淀，融合“全球通15年及全球通为客户生活带来的改变“，全面提升全球通客户价值感知，并有效传播、深化品牌内涵，提升品牌影响力。“做生活的赢家，我能”一个主题贯穿全年“3”：三个目标——巩固提升：巩固现有客户,发展客户规模黄立伟总

7、经理在市场部工作会议上指出：“今年全球通要围绕做‘大’开展品牌提升工作”，重点做好中高端客户规模的稳定和发展：稳定：保有率：核心客户保有率不低于80％捆绑率：中高端客户综合捆绑率75%以上发展：确保KPI考核中高端客户数达到300万确保全球通客户规模发展超过280万确保全球通目标市场占有率55%以上，客户纯度65%以上第一是做好存量中高端客户稳定第二是在确保健康度的前提下确保品牌规模发展“3”：三个目标——强化覆盖：有效提升重点类业务服务的营销覆盖围绕全球通服务产品优势，强化客户使用覆盖：第一是梳理产品线，提升高感知、大

8、覆盖的服务业务的体验率第二是完善服务覆盖，优化权益告知通道，提升认知率具体目标：产品覆盖目标（至少使用一项，达到一定频次并保持活跃使用）漫游产品覆盖目标群30%以上家庭产品覆盖目标群50%信息生活产品覆盖目标群40％….服务覆盖目标电话经理100%覆盖（符合分级客户关怀频次）俱乐部体验60％覆盖>>>>>“3”：三个