移动总部_全球通品牌发展之战略思考

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1、赢得现在嬴在未来--“全球通”品牌发展之战略思考前言作为中国移送旗下的成熟品牌，“全球通”所肩负的使命不以往任何时期都更为重要和艰巨。面对市场深度化竞争，需要我们按照集团公司品牌战略发展的总体思路，从现实和未来角度，共同思考“全球通”的品牌发展。需要面对的问题审视全球通规划全球通建设全球通管理全球通审视全球通她是一个怎样的品牌？全球通联通CDMA开朗、豁达领导才能城府比较深精明能干成功人士高层人物权威性交际能力强财大气粗时尚、爱玩前卫、另类收入较高注重身体健康讲究生活质量喜欢领先现代化，先进不与旁人为伍高级打工仔有挑战精神对品牌的印象稳健霸气高贵垄断守旧保守高高在上强

2、大的成熟稳健的成功人士的选择便捷的脚踏实地的一切尽在掌握的大众化的关心用户的知识丰富的带领潮流的自由的体贴的积极的有品味的富有感情的引人注目的有个性的有情趣的令人兴奋的环保的对全球通的印象对CDMA的印象资料来源：定量调研–2003年1月（n=6,257)重要的因素消费者如何看待我们？高中端用户对全球通的印象都非常好，但往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面，在情感上的元素比较欠缺。消费者如何看待我们？%不提示-第一提及不提示-其它提及提示341699852135691114411244599689834183532162451932049873327332960

3、951955911456213528358552671237311255731813185942170195072875525751353521691950424742474110565271123高中低年轻高中低年轻高中低年轻高中低年轻高中低年轻高中低年轻高中低年轻高中低年轻全球通神州行移动梦网GPRS联通130联通CDMA如意通中国电信各用户群对不同运营商服务品牌的认知，“全球通”在高中端用户中有很高的认知度资料来源：定量调研－2003年1月n=6,257消费者需要我们做些什么？从物理层面：可靠的网络及覆盖，确保随时随地的通畅沟通。技术业务领先，丰富内容满足用户需

4、要。多元化的、有弹性的资费政策，以及丰富的增值服务。从心理层面：被认可后的体贴、周到的，具有人性化的服务。深知我的需要。令我驾驭工作、生活自信、自如、自在。在中国移动品牌规划中的位置品牌的覆盖将扩大到25-45岁用户群体，与“动感地带”所孕生和培育出的群体资产实现内部接力式连接。动感地带用户全球通用户年龄的提升消费行为的转移我们面临的问题品牌的老化问题。消费者以往对全球通的负面认知（垄断、守旧、保守、高高在上），现在已经成为了品牌竞争的阻碍。品牌与用户缺乏感情沟通高中端用户对全球通的印象往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面，在情感上的元素很欠缺。高端用户的地位身

5、份满足不够高端用户享受的服务与中端用户差别不大，服务的特殊性也没有充分体现。用户群结构不符合中高端品牌形象全球通所代表的高端品牌形象与目前的用户结构存在冲突，大量低端用户群的存在未能实质上给中高端用户一种高端品牌的认可。主要的解决途径品牌形象急要重塑宣传重心从企业角度向消费者角度转移；从理性诉求向感性诉求转移采用会员营销方式有效针对高端用户对现有用户群结构进行优化所要解决的主要问题点对于针对高中端用户的品牌，需求非常明显必须是比较易亲近、以及包含多方面的品牌个性的不应是一个太过于成熟的品牌，须加入一些较年轻、有活力的元素不仅是一个语音品牌，也需要有强大的数据业务支持全

6、球通可以作为这个高中端品牌的基础，但需要重新定位及加入一些新的元素1、品牌形象急要重塑所要解决的主要问题点2、宣传重心从企业角度向消费者角度转移；从理性诉求向感性诉求转移一致地以“实现、追求”为品牌核心包含“掌握”、“进取”、“品味”，创造具自我认同，有清晰目标及不断进取的客户形象成功写意共享尊容享受贵宾服务生活因我不凡业精于专方显卓越专家品质信赖全球通所要解决的主要问题点3、采用会员营销方式有效针对高端用户单一品牌+VIP俱乐部计划使用单一品牌使用VIP俱乐部计划给与高端客户更针对性的服务“全球通”移动服务“全球通VIP俱乐部会员”“全球通”移动服务高端客户中端客户

7、低端客户全球通是面对中端和高端用户的统一品牌所要解决的主要问题点以前的全球通强大、成功人士、尊贵、专家……以前的全球通垄断、守旧、保守的……现在的全球通VIP俱乐部特权、尊贵、成功的标志、代表着最高端……现在的全球通积极的态度、时尚、活力、个性、富有感情……高端用户（金卡、银卡、贵宾卡、钻石卡）主要针对中端用户，兼顾高端用户以前的全球通优惠、省钱、便宜的……低端用户自然优化分流到地方品牌4、对现有用户群结构进行优化规划全球通品牌群界定他们是这样的人35-40岁40-45岁ARPU为高、中端用户（约为20%的用户）普遍使用移动服务年限较长（2-3年）集