青岛海尔东城国际的洋房思考

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1、海尔·东城国际洋房组团形象梳理(公司内部讨论稿)2１价值梳理。3项目情况项目基本经济指标:占地28万/总建面43万/容积率1.61/物业类型:多层、高层最后一期洋房组团4项目位于青岛城市发展的东向主轴上区位价值西——城区西部产业园区建设已形成规模，产业聚集度高，是城市产业扩散的主要方向之一北——城区北部可开发用地多，且多条城市主干道贯通其中，城市空间拓展阻力小南——城区南部已基本开发完毕，临海一线最紧迫的是优化整治，迎接08年奥运崂山黄海胶州湾北东南西东——城区东部后续用地已不多，但在“开发新东部”的口号下，即墨尚有大量的后续开发青岛市城市

2、总体规划纲要（2004－2020）拓联优进★5从居住价值来和城市发展的顺序来看,项目所在的浮山后板块处于青岛居住价值的第二梯队沿海区域被认为是青岛居住价值最高的区域。浮山后板块与城市核心区及沿海板块相邻，区位交通便利，是综合居住价值仅次于沿海板块的区域。区位价值★第一梯队第二梯队第三梯队第二梯队第三梯队第一梯队第二梯队第三梯队CBD辐射区6区位能给消费者带来什么价值？能给项目推广带来什么题材或噱头？区位价值NO1、城市化进程最快的区域，政府规划和配套设施建设带来区域居住价值的快速提升NO2、居住价值仅次于富人区的区域，属于青岛中坚阶层的居住

3、区域NO3、土地日益稀缺，洋房成为日益珍贵的物业城市发展主轴CBD辐射区域关键词：升值/投资未来7海尔品牌带来较强的客户感召力海尔的整体品牌价值毋庸置疑。海尔，能做好电器也能做好房地产（卢铿语）海尔是全球排名第四的白色家电生产商，自2002年起其品牌价值一直雄踞中国企业第一名。品牌价值关键词：品牌=品质8多元化之惑—海尔是什么？品牌价值海尔=品牌企业≠品牌开发商海尔地产品牌对销售的促进作用目前不可过高估计海尔是白色家电海尔是电视等多媒体产品海尔是电脑和IT产品海尔是手机海尔是药品和医疗设备海尔还是房地产……海尔是什么？众多的涉足行业、过多的

4、产品类别正在一点点地稀释海尔的品牌价值9产品解析多层类洋房产品，立面简约朴素、中庸平淡，无创新亮点，产品形象上难以找到推广的题材和故事。产品价值10产品解析-户型户型整体方正实用，但也存在空间利用不当、西晒等硬伤，同时大户型无创新亮点、无享受的情趣空间（如可赠送的露台、入户花园等，阳台多但都太小无法利用）阳台多（多达4个）、卧房多、方正实用是广告可以诉求的几个价值点。产品价值未充分利用空间西晒11产品层面，稀缺和品质是洋房组团最大的价值点方正实用，这个价值点能否支撑起洋房组团独一无二的形象？产品价值NO市场上方正实用的产品太多稀缺随着土地资

5、源的稀缺，城市洋房将成为稀缺的珍藏品品质全装修、带电梯是洋房品质和档次的体现，青岛罕有12高品质稀缺城市洋房随着土地稀缺和规划容积率的拔高，洋房将成为青岛日益稀缺的产品产品价值产品价值一：稀缺洋房物业产品价值二：高品质（精装修、电梯）带电梯的精装修六层洋房，青岛稀有产品价值三：大盘压轴之作大盘保留的最后一个精品组团、压轴之作关键词：稀缺/品质产品价值四：舒居物业全明方正户型近海靠山、浮山公园、体育馆，生活配套完备方便13对项目研判的几个结论项目界定结论1：CBD辐射区，居住氛围相对成熟区域结论2：中高容积率、中高端定位大盘物业结论3：大盘相

6、对成熟阶段，压轴洋房物业结论4：海尔品牌扛鼎力作，肩负打响地产品牌重任14洋房组团的价值体系区位价值品牌价值产品价值浮山后，CBD辐射区海尔品牌稀缺城市洋房/带电梯/精装修/大盘/舒居户型15组团属性定位：浮山麓，54万平米大盘压轴洋房物业属性定位162推广建议。17推广策略策略一：诉求点少而集中。由于项目卖点不鲜明，价值点比较分散，建议从项目比较突出的地段、品牌和产品三个价值点中提炼一个主题鲜明、易于推广的卖点，建议诉求点落在物业类型城市洋房上，由城市洋房上升到某种生活方式、生活内涵。策略二：短周期高强度推广，诉求点迅速下落。鉴于项目时间

7、紧、销售周期短，应压缩推广周期、提高广告强度，迅速引爆市场。广告诉求点迅速从生活诉求下落到产品诉求。18需要赋予项目生活层面精神层面的价值通过梳理，我们已经整合出项目洋房组团的三大价值：即地段价值、品牌价值、产品价值。但是这三大价值还仅仅是物质层面、商业层面的价值，缺乏可以供推广进行延展的生活方式的价值、精神层面的价值，需要我们赋予项目这些价值。形象定位洋房组团的精神/人文价值是什么？怎么给洋房组团讲故事？19形象推导过程：确定项目的FAB确定比较优势F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于

8、竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB比较优势确定方法：