顾客忠诚的影响因素及其作用机制——对移动通信服务市场的实证研究

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1、浙江大学博士学位论文顾客忠诚的影响因素及其作用机制——对移动通信服务市场的实证研究姓名：严浩仁申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：贾生华20041001浙江大学博士学位论文(2)顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚顾客忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚。态度忠诚主要来自顾客在服务消费过程中对情感规范因素的感知和体验，表现为品牌推荐率、对替代服务的抵制力、重复购买意向和支付额外费用的意向等方面。行为忠诚～般通过人们长期选择某一品牌的可能性或者对转换行为的最小边际需求来测量。顾客的行为忠诚包括两个维度：一是顾客终结当前关系所遭

2、受的经济与情感损失；二是顾客感觉市场竞争替代者的缺乏程度。本文的实证结果表明，顾客满意、关系信任和转换成本对顾客的行为忠诚具有正面的驱动效应；顾客满意和关系信任对顾客的态度忠诚具有正面的驱动效应。(3)顾客忠诚的形成受到许多情景因素的调节作用顾客忠诚的形成离不开顾客满意、关系信任和转换成本等驱动因素的直接影响。而在顾客忠诚的形成过程中，这种驱动作用总是受制于产品经验、利益相关性、替代选择性和产品复杂性等情景因素的调节作用。产品经验是指顾客对服务质量的先验知识和信息。通过因素交互作用的回归分析，实证结果表明：随着顾客产品

3、经验的丰富程度提高，顾客满意对顾客忠诚的影响将增大，关系信任对顾客忠诚的影响将减小。通过分组样本的回归分析，实证结果显示：在顾客产品经验丰富的情景下，顾客满意对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响；在顾客产品经验贫乏的情景下，关系信任对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响。利益相关性是指顾客感知服务消费与自身的利益相关度。对于利益相关者，购买决策的受益(或者风险)大小将对他们产生重要的影响。通过因素交互作用的回归分析，实证结果表明：随着顾客感知与服务消费的利益相关性提高，顾客满意对顾客忠诚的影响将增大，关系信任和转换成

4、本对顾客忠诚的影响将减小。通过分组样本的回归分析，实证结果显示：在顾客感知高利益相关性的情景下，顾客满意对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响；在顾客感知低利益相关性的情景下，转换成本对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响。替代选择性是指市场中可供选择的替代服务对顾客的吸引力。通过因素交互作用的回归分析，实证结果表明：随着顾客感知替代选择性的提高，顾客满意和转换成本对顾客忠诚的影响增大，关系信任对顾客忠诚的影响将减小。通过分组样本的回归分析，实证结果显示，在顾客感知高替代选择性的情景下，顾客满意对顾客忠诚具有比其它驱动

5、因素较强的影响；在顾客感知低替代选择性的情景下，关系信任对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响。产品复杂性是指客观上产品的知识、技术以及购买决策环境存在的复杂程Ⅱ浙江大学博士学位论文度。通过因素交互作用的回归分析，结果表明：随着顾客感知产品复杂性的提高，顾客满意对顾客忠诚的影响将减小，而关系信任和转换成本对顾客忠诚的影响将增大。通过分组样本的回归分析，实证结果显示：在顾客感知产品高复杂性的情景下，关系信任对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响；在顾客感知产品低复杂性的情景下，顾客满意对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影

6、响。(4)移动运营商的顾客忠诚管理策略对于移动运营商如何更加有效地驱动顾客忠诚的形成，尤其是如何促进顾客忠诚的建立和强化顾客关系的维持，本文的研究结论提供了一些有益的实践启示：①顾客满意是移动通信服务顾客忠诚的基本驱动因素，移动运营商的经营策略应以顾客满意为导向，这样才能更好地推动顾客忠诚的建立和维持。②为了长期维持顾客忠诚，移动运营商应当重视顾客与企业之间关系信任的培育和发展。③管理者应该意识到，移动运营商可以基于转换成本制定顾客忠诚的驱动与维持策略。④移动运营商可以采用不同的营销策略来驱动顾客的态度忠诚和行为忠诚。

7、⑤在管理顾客关系的过程中，移动运营商应当根据不同的服务消费隋境来制定相应的市场营销策略。本论文研究工作及其结论的创新性主要表现在以下3个方面；①拓宽了顾客忠诚理论的研究视角，较为系统地分析了顾客忠诚的影响因素及其作用机制，提出顾客忠诚的基本驱动模型和情景调节模型。②产生了研究移动通信服务业顾客忠诚问题的较好实证研究方法和结构变量的较好测量条款，这对以后进一步实证研究其它产品的顾客忠诚问题具有参考价值。③以实证方法研究了移动通信服务业顾客忠诚的驱动因素与顾客忠诚内部层次结构之间的关系，弥补了国内在此领域缺乏实证性研究的缺

8、憾。本论文主要探讨了不同情景变量调节作用下顾客满意、关系信任和转换成本对顾客忠诚的驱动机制。而在现实环境中，由于顾客忠诚问题的复杂性，顾客忠诚的影响因素及其作用机制对不同类型产品具有很大的差异，本研究无法控制影响顾客忠诚的所有因素。本文虽然针对服务消费市场提出了顾客忠诚的基本驱动模型和情景调节模型，并以移动通信服务为例进行了实证研