04-3渠道评价考核指标

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1、《简单营销就是大智慧》第四章营销系统策划师http://hi.baidu.com/古清飞渠道设计与管理渠道评价考核指标一个分销渠道是否良好，是否有效，要有准确的数据来衡量。不能空口说白话，没有数据的渠道是不成熟的渠道。评价渠道的指标包含两个方面：经销商考核指标、业务员考核指标。经销商考核指标考核经销商的业绩是渠道管理的重要的内容，决不能忽视，若忽略对经销商的考核，就难以掌控经销商，渠道问题难以发现，厂家会处于被动地位，最终会被经销商牵着鼻子走；而且厂家制定、调整、改进政策和奖惩经销商就会缺乏实际依

2、据。忽视对经销商的考核是厂家的大忌，甚至是致命伤害。在考核经销商时，不能一律套用模式，要视不同的情况予以调整。如对于销售量增长率，季节性较强的产品如空调在跨季节时就不宜使用；在产品的生命周期的导入期、成长期和衰退期不宜使用，因为自然性的力量与经销商的经营力量是不同的。厂家不宜对所有指标全部使用，一是有些厂家的具体情况不需要全部使用，比如：有些厂家并不开展经销商的培训；有些厂家的产品售后服务是由厂家负责的；在产品的成熟期铺货已经不重要。二是如果全部使用可能导致较高的考核成本，对厂家来说不划算，比如定

3、性指标的调查成本过高。还有对于串货、违反价格政策这样恶劣的违规事件，厂家可单独处理，比如取消评奖资格、取消经销资格。即使有些指标可以使用，但如果对于厂家来说，认为无关紧要，可以不必考核，如获得多少的市场占有率并不是厂家的目标。要考核经销商必须让经销商明确考核的范畴，确定考核周期和定考核指标。考核周期一般可分为月度考核、季度考核、半年考核和年度考核，厂家可根据实际情况和自己的需要来安排。考核指标分为两类——定量指标和定性指标。1、定量指标　销售量（出货量）-9-《简单营销就是大智慧》第四章营销系统策

4、划师http://hi.baidu.com/古清飞渠道设计与管理这里的销售量应以出货量为准。厂家考核经销商的指标一般都是经销商向公司的订货量，但这样容易造成考核前经销商压货，货只是从生产商的仓库移到经销商的仓库里，可能由于超过经销商的销售能力或产品过期而被退给厂家，因而单纯以进货指标来考核销售业绩是不合理的事情，不能准确说明经销商的业绩水平，而以出货量为考核指标更符合实际情况。出货量是直接从经销商的仓库出货给顾客和零售商的数量。销售量（出货量）增长率如果产品销售不是处于自然阶段（如产品进入销售旺季

5、，产品处于市场成长期），销售量的增长率能反应经销商的经营水平。销售增长率＝（考核期销售量－前期销售量）÷前期销售量×100％市场占有率这一条通常有两种考核方法，一是绝对量的考核，比如某经销商必须在自己的辖区内市场占有率达到30％；一是相对位次的考核，比如经销商被要求在自己的辖区内市场占有率第二。本文采用第一种考核标准。市场占有率＝经销商的销售量÷辖区内同类产品的销量之和×100％铺货率该考核指标在产品投入市场初期更为适用。铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好，要视产品特征和厂家的市场战略而定。铺

6、货率＝实际上有陈列的店头÷产品所应陈列的店头×100％。全品项进货率有些经销商对不畅销或利润低的产品不愿意经销，因而经销商在能力范围内从厂家进货的类别多少也是考核经销商的一个指标。全品项进货率＝经销商经销的种类数量÷厂家全部产品种类数量×100％。-9-《简单营销就是大智慧》第四章营销系统策划师http://hi.baidu.com/古清飞渠道设计与管理退货率厂家为了支持经销商可能会允许一定程度的退货，对厂家来说，当然是退货越少越好。计算退货数量时厂家不合格的产品和经销商损坏的产品除外。退货率＝退

7、货的数量÷经销商的销售量×100％。投入产出率这个指标能反映经销商对厂家的利润贡献程度。投入产出率＝经销商的销售额÷厂家用于该经销商的销售费用×100％。货款支付速度货款支付速度（或称回款周期）可用来考核经销商是否按合同规定支付货款。能反映经销商信誉度。该指标可根据经销商是否按规定及时回款而作为定性考核指标。货款支付速度＝应付货款÷平均每天的采购额。专销率厂家产品占经销商经销产品的比重体现了经销商对厂家产品销售重视程度。如果是专销，目标值应为100％。专销率＝厂家产品销售额÷经销商的全部销售额×1

8、00％。2、定性指标市场观念经销商是否有拓展的心态、积极的投资兴趣、合理的用人观念，思想是否开放或保守等。-9-《简单营销就是大智慧》第四章营销系统策划师http://hi.baidu.com/古清飞渠道设计与管理价格执行经销商应按规定执行厂家的价格政策。一经违反，可严厉处罚。串货经销商跨区销售，进行串货是厂家严厉禁止的。有些厂家对串货处罚极为严格，一经发现，取消经销资格。售前、售后服务如经销商为客户提供售前的产品信息；售后的换货、维修等。及时配送经销商对客户是否及时送货体现了经销